第一页：电子商务教程

　　你想在网上做生意然后占据你所听说过的数十亿美圆的市场份额吗？

　　据最流行的互联网神话之一宣称，建一个在线商店很容易：顾客要做的就是指向、点击，然后购买！但是实际上，成功的电子商务比这复杂得多，而且不象任何你曾经从事的网站工程。 在第一笔网上资金汇入你的银行帐户之前，你要做大量的研究 和计划工作。

　　这就是我们的教程将要涉及的。我们会帮你开动脑筋，使你思 考将要涉及的所有问题 - 在你制订出一个成功的在线商业计划 之前。这五天的课程就要解决这些问题，具体的课程安排如下：

　　第一课：开始制订计划当你开始启动你的电子商务站点时，别潜得太深。

　　第二课：如何销售、销售、销售！ 找出最适合你的商业和产品的在线销售技术，看看已经存在的 在线商业站点，从他们那儿学习不同的实现方法。

　　第三课：事务处理卷起你的袖子，掌握有关事务处理、信用卡、税收、包装的技术，并与整个系统和客户服务集成起来。

　　第四课：自建、购买，还是租用？ 有很多打包前的电子商务方案。在决定哪个最适合你之前，看 看做在线商业时涉及到哪些技术问题。

　　第五课：构建你自己的客户基础好了，你的站点已经建成了，但这并不意味着你的工作全部完 工了。现在你得到更多的客户。学习如何通过改善你的市场程序的有效性和优化你的站点来吸引新客户。

　　开始时，让我们看一个想象中的（然而却是全部真实的）公司 - 它突然决定要进入电子商务领域。

　　　假设说你正在为Computer Chip Corporation工作，同时这个公司是世界上计算机存储器产品的主要提供者。你的CEO得到了过去几个月的商业杂志的消息 - 上面的大字标题写到："到2002年，客户电子商务将达到260亿美圆"，还有"到2003年美国在线商业交易将剧增至1.3万亿"。更重要的是，据说公司的竞争者正在制定他们的电子商务计划。于是，你的大老板会见了董事会成员，在经过长时间的、激烈的辩论后，他们把你叫进来并告诉你他们打算在六周内打开CCC的网络之门。他们坚持说六周已经足够长了。毕竟，CEO的女儿（伯克利的二年级学生）只用三个星期就建成了她自己的电子商店，于是她在电子商店里销售Beanie Babies（戴无檐小便帽的玩偶）来完成学业。"难道我们还要直接卖RAM芯片给客户吗？"，理事会异口同声地说道。

　　别恐慌。六个星期是有点紧张，但是还不是地狱般的24小时急转弯。如果有正确的计划和一点幸运，你就可能做到。所以可以平静地说："我尽力而为"，然后立即从Internic那儿注册了域名ramforless.com。然后，长出一口气，接着读我们的教程。如果做到三思而后行，你会学到给你意外惊喜的电子商务。事先做计划不仅可以节省很多二次开发的时间，而且可以帮你为公司制订合理的电子商务方案。

　　
　　在选择合适的电子商务起动方案之前，你必须要确定什么在网上有竞争性。

　　你需要一些软件帮你管理产品、促销、客户和他们的定单。你还需要一些额外的程序来处理税收、封装和交费过程。

　　大量流行的现成方案在过去几年得到了发展，它们可以为你提供这些核心特征，并允许你插入其它软件模块来处理复杂的税收、不同的封装选择、和多种流行的付费方式。每种方案都有它的优缺点。

　　一些方案，如Intershop的ePages、iCat的Lemonade Stand，或者Yahoo的Stores，可以提供现成的店面。你只需为你的产品挑选一种设计和流行方式 - 你可以开始做生意了。

　　其它应用程序，如Intershop 3.0和iCat Professional，允许你改变软件包的标准模板，因此你可以定制你的店面的视觉和感觉效果。这些方案也允许你包含在模板中的标准特征和行为 -假设说你可以"说"他们的应用程序语言。

　　然后还有更象电子商务应用平台的方案：包括Microsoft的SiteServer Enterprise - 依赖于Microsoft的ASP (active serverpage) 技术；Allaire的ColdFusion应用程序引擎和它的受欢迎的CFML (ColdFusion markup language)；IBM的Net.Commerce方案；和Pandesic的新的3.0 产品版本 - 提供可以通过标准应用程序界面访问的强壮的后端电子商务处理。

　　上面提到的很多方案依赖于其它电子商务软件，如CyberCash或OpenMarket的付费处理软件、Taxware的税务计算软件、和Tandata的最新封装信息软件。

　　但是哪个是适合你的电子商务方案呢？要回答这个问题，你需要一个计划。

　　在得到与方案对比的需求的详细氢弹之前，很难知道哪种技术方案适合你。因此，在选择电子商务平台之前，你需要确定能为你的在线客户提供什么。在做这件事时，考虑你的公司在一年、两年、五年或十年后是什么样子。如果你的安装方案正确，当你的公司成长和扩展时，你可以在原来的基础上增加新的东西而不损害以前的努力。

　　或者，和很多公司那样做，你可以努力获取对今天来说快速实现的方案。这个策略可以使你快速地、低价地进入市场，但是从长远来讲，你会付出很大的代价 - 因为你不得不从头开始重建方案。不管是哪种方式，你都需要一个计划。

　　在制定计划时，要做的第一件事是产生一个需求文档。在这个阶段，最好涉及到所有的部门。这样的话，你可以在开始时得到每个人的投入，而不是在后面 - 当它太迟时。还要有真正知道多长时间能得到实际计划和预算期望的人。这种高层路径的其它益处是使潜在的冲突尽早放到桌面上。最后要做的是坦率地告诉你的老板，最初的一个星期卖出的产品不会超过三位数。

　　为了避免这种情况，让每个人涉及到"发现日"。你需要收集的信息可以用一个表示全部销售和市场周期的圆圈表示。周期的每一阶段都是高峰会议的讨论的基础。

　　销售和市场循环

　　客户：谁是你的目标客户，他们需要什么？知晓和广告：如何让客户第一次进入你的商店？如何让他们再一次进入你的商店？

　　销售规划：你能提供什么产品？如何放置它们并展示给你的客户？

　　销售服务：如何回答客户的问题和解决这些问题？

　　促进：如何促进销售和服务来激励客户的购买？

　　事务处理过程：如何处理定单、税收、封装和付费过程？

　　执行：如何把定单交给执行中心？

　　售后服务：如何在售后提供客户服务和回答定单状况问题？

　　市场数据和分析：你需要收集什么样的关于销售、客户和广告趋势的信息？如何利用这些信息做决定？

　　：在与客户联系的过程中如何对客户增强他们对你的公司标志的印象？

　　"商业规则"文档

　　在开始之日，讨论事务处理之前和之后的各个步骤。收集各种想法。讨论局限性并得到你发展电子商务计划所需的源材料。

　　为了很好地利用这些想法和你的灵性，我们为您建立了一个商业规则文档 - 当你与你的团对讨论时用得到。它不是查阅清单，只是你在做电子商务网站计划时应该考虑的电子商务问题的编辑。把它打出来，放在投影机上，粘贴到白板上，然后用它产生新的想法和闪烁出你自己的革新火花。

　　在你得到所需的原材料后，该区分优先顺序了。在电子商店的第一个版本中实现所有的功能是不可能的，因为预算或时间方面的限制，或者因为只有你一个人为这个项目工作并且已经三天没睡觉了。把这些特征按优先级排序，有了这些优先级序列，你可以建立你的"需求文档"。

　　再回到Computer Chip Corp.，你的CEO决定最好通过提升的服务集中建设公司的在线客户基础，实现工程的第一个版本。然后一旦维持了一定的月定单量，公司将答应把资源配置到自动化后方办公室和实行系统上。"知道那时，我们才能重新安排定单的重要顺序，" - 雇员们被这样告之。执行经理睁大了眼睛，拿出一张纸，记下几个所需的新的工作职位。而你呢？只要长出一口气就行了。

　　用那些优先级清单，ramforless.com的需求文档已经初步成型：

　　需求版本 1.0

　　展示产品

　　我们希望客户告诉我们他们拥有什么样的计算机。然后我们告诉他们他们的计算机需要什么样的内存。如果你知道他们的设备的模型，我们就可以向他们推荐 8-MB、16-MB、32-MB和64-MB的内存。高级一些的客户可能已经知道他们想要的内存芯片的模式，但是这些产品本身一直在改变。我们需要一种能实时提供产品变化信息的工具。

　　定单和事务处理

　　客户可能一次购买多于一件的产品，所以我们要让他们填一张定单。然后我们需要接受几种主要的信用卡和计算税值，封装和处理费用。还有，我们要在24小时内按定单装好货物，在接受信用卡之前验证其信息。

　　吸引客户

　　我们希望使用多种策略，如购买旗帜广告、在搜索引擎中注册、给可能的客户直接发email。我们还要知道哪种策略最能把客户吸引到我们的站点，然后确定哪项广告投资最有意义。

　　执行和客户服务

　　到达服务器的定单需要尽快到达执行中心，因为我们需要时间挑选、打包和装运内存芯片。我们也希望能让客户知道他们的定单被执行的状态，以便他们不再达电话找我们。

　　软件和主机

　　我们希望把网站存放在第三方的服务器上，他们的服务器应该能每天24小时、每周7天地被监控。我们见过市场上的多种电子商务软件包，但是不知道哪个只适合我们。 帮帮我！

　　做完需求文档后，还要考虑到大量的细节，在开启网络之门之前还要做很多决定。在下一课中，我们将应付设计有效的销售和广告推销环境的挑战。然后我们要看一看应用这些技术的一些已经存在的站点。

　　在网上有多种方式销售你的产品，但是大多数技术趋向于以下类别之一：

　　礼品和刺激性的产品

　　有时你直到看到时才知道它究竟是什么。提供礼品的商人很知道这一点。如果你提供刺激性的产品，可能要设计一个容易和愉悦探究的网站；让他们进行橱窗购物。使购物时中充满乐趣。它的很多顾客是业余爱好者，他们总在寻找建议和想法。

　　日用品

　　每个人都知道CD和书是什么样子。购买这样的产品时风险较小，因为你不用担心它们的色彩是否正确或者是否与你的系统兼容。要考虑的是是否有一个好价钱。提供日用品的商人销售的产品的定价、选择和可用性方面各不相同。CDNow和Amazon正在努力工作，希望成为各自竞技场的王牌杀手。但是因为价格上的竞争，他们的毛利接近为零，这些公司把注意力集中在通过个人化的客户服务和便利来增加自身的价值。例如，唱片商知道很多他们的顾客希望得到老歌合集。"你知道......这首歌里好象有'La la la la'，我想要一张。"作为反应，销售商扩展了他们的搜索能力 - 把情歌包含进去。现在很方便了！你越能迎合客户的口味，他们就越愿意与你做生意。

　　考虑后才买的产品

　　有些产品在购买之前需要深思熟虑。贵重的商品有不同的模型，每种有不同的选择和不同的售价，客户在购买之间需要考虑很多因素。这些商品包括日用电器、汽车、蜂窝电话服务程序和你要在不久的将来要考虑的东西：电子商务软件包。现在有很多中间人服务帮助客户做购买决定。一些站点如CompareNet和mySimon提供不同产品的不同站点的比较。

　　可配置的产品

　　有时一件产品需要各种选项。一个例子是计算机工作站和服务器。基本的构件是相同的，但是你可以选择每个构件的不同的大小和速度。有的计算机制造商如Dell和Apple允许客户设计自己的产品，他们的座右铭是，"告诉我们你想要什么，我们为你制作。"

　　但是这种技术开始出现在其它领域。看看pix.com，你可以上载一张你想要的产品的图像，他们可以为你做设计。

　　分类和索引目录

　　就象我直喋喋不休地那样，目录/子目录/子目录有时在组织上很方便，尤其在购买供应品时。Office Depot的网站在组织产品目录的工作上做得很好。Grainger，一个工业供应品目录，有成千上万种被分类的产品目录。象这样的公司，分类是很重要的。

　　你需要确定什么适合你的公司和产品；不一定是最容易建造的。要有竞争性，你需要理解你的顾客期望如何和你打交道，他们需要什么样的便利，和他们对你的在线商店的特征的评价。

　　除了以前描述的方法，很多公司利用新技术为客户提供甚至更好的服务和环境。这些不是他们自己的店面方案，但是它们与其它系统一样精彩。

　　自动回答和建议Brightware使用它的20年的人工智能知识翻译自然语言，奇迹般地回答客户的问题。它宣称，经过训练，它的系统可以自动回答80%的一般性服务和销售查询 - 不管问题是如何表达的。它还能把其余的问题转交给客户服务部，让他们来回答。

　　这种技术也被用在金融、抵押和健康护理公司，用来决定客户的需求，然后主动地推荐一种准备好的方案。和走街串巷的保险推销员说再见吧！

　　自动推荐Net Perceptions和Firefly是合作过滤承办商，一种可以按照客户购买商品的历史自动交叉销售的技术。假设说一个顾客希望继续他的海上冒险阅读并购买了《海底两万里》和MobyDick。同时，有人买了Moby Dick和The Hunt for RedOctober。这种合作过滤工具会把这些信息连接起来，然后向第一个顾客推荐The Hunt for Red October，向第二个顾客推荐《海底两万里》。通过使用这个系统，你可以基本上实现让有相似兴趣的客户互相推荐。他们买的越多，推荐的准确性越大。很酷，是吧？

　　这只是增值你的网站和独立群雄的方式的两个例子。但是在做大之前，你需要以简单的和局部的方式开始。与你的销售人员讨论，他们知道客户需要什么，更重要的是，他们知道如何和客户联系。找出销售队伍最有效的工作方式。密切注意这种方式的工作效果。

　　如今万事俱备。你已经给你的高级销售人员发出了调查表，让他们收集客户的想法。即使销售部的副经理也有一些主意：

　　To: 电子商务组

　　From: Steve(销售部)

　　主题：有效的实践

　　作为对你的关于咨询最有效的销售实践的email，我的答复如下：

　　我们的客户最关心的是内存芯片与他们的系统的兼容性。他们好象从来不知道SKU或他们需要的芯片的模数，即使他们以前从我们这儿订购过。通常他们会告诉我们他们的计算机的和型号，然后希望我们告诉他们应该用什么样的芯片。

　　在此工作的基础上，可以继续向下进行。如今的市场上有超过7,000中计算机类型，而且一直有新的类型出现。去年我制作了一个MIS，并把信息放在一个数据库里，然后把它转换成一个可以回应所有呼叫中心的配置应用程序。这就使MIS很容易地为客户提供建议和推荐。你想采用它吗？

　　客户考虑的第二个因素是价格。计算机内存是一个日用品商业。如果价格合适，你就能得到定单。

　　在火车上销售人员代表着销售中心。你知道，如果一个客户需要32MB的内存，我们可以折价向他推荐64MB的内存。这样我们有可能得到更多的定单。

　　- Steve

　　如Steve所说的，你在销售日用品，如书和CD。对于内存芯片，人们只想知道它可以正常工作，合理定价，并且可以立即发货。这意味着你可以清楚所有多余的信息。应该让客户知道正确的芯片类型和价格。（如果他们买的很多，别忘了用打折来吸引他们。）

　　你把Steve的要求交给设计部门的Denise，几天后，她给了你回复：

　　To: 电子商务组

　　From: Denise(设计部)

　　主题：1-2-3-买！

　　请查看我们推荐的设计方案。

　　它是一个与为呼叫中心写的MIS类似的配置器。区别是这是一个自动服务系统，可以自动地告诉顾客哪些是适合他们的计算机型号的内存芯片。我希望它看起来象一张明信片：很容易使用并且明显地告诉他们我们的好价钱。

　　整个站点由三页组成。在第一页你可以选择要买的东西；第二页填充你的送货地址、帐单和信用卡信息；第三页是一张收据。1-2-3，开始买！快速又容易。

　　我也为每个市场请求设计了一些旗帜广告。

　　-Denise

　　P.S. 法律部的Laura：你应该送给我法律声明和我们的资金保证。我想应该把网站扩展为四页。;-)

　　Denise提供了非常漂亮的设计。让我们在下一页仔细看看。

　　　　Denise的设计既聪明又直接购物经历的第一部分可以使顾客迅速地找到他们想要的产品并把它们放如购物车中 - 就在第一页上。第二部分是处理定单和把它们安全地送到执行中心 - 在这儿它们被封装和送给顾客。第三部分提供了定单统计并作为可打印的收据。

Denise的第一个界面询问顾客他们的设备，然后告诉他们他们需要什么内存芯片，使用如下的配置器：

界面中列出了所有的选项和价格，当用户的定单很大时，还可以显示用户能得到的折扣。购物车显示着定单中的东西。相同的页面一遍一遍地在浏览器中装载，每次有额外的信息。

第二个界面是一个定单的形式：

当顾客点击checkout后，他们会看到上面显示的页面。购物车中的所有商品都被逐条列出并计价。帐单和送货地址首字母为大写，税务和运输费用也在计算后列在帐单中。

最后的费用被统计和显示，还有法律上的授权和担保。付费信息被提交然后在后台处理。如果每个细节都正确和可以接受，就建立定单确认，上面有你的公司

电话号码和顾客参考的跟踪号：

和前面一样，相同的页面重复出现。

这样看起来就差不多了。设计小组提供了满足你的需求的很好的界面，还有"1-2-3，买！"的概念。下一步是实现后端过程，保证按钮起作用和顾客收到他们订购的产品。

你看，好看的网站不意味着它能工作。简单的截面可以隐藏复杂和强大的工具集。那么你能用什么工具呢？在下一课里，我们帮你把你的需求组装成技术性更强的东西，然后为你提供满足特定需要的合适的方案。

　　　在加利弗尼亚，某些"必需品"如食物一般不交税。但是衣服得交税。然而，如果你在纽约做牛仔服生意，那么就不用交税 -在纽约，服装被认为是一种必需品因此不用交税。保持这些规则和例外是一种挑战。但是等等，你还要确定要交多少税。

　　只在加利弗尼亚，就有几百种不同的税率。首先是州税，不同的国家还有附加税。而且有的城市在那上面还增加了一个百分点左右！在旧金山，销售税是8.5%。穿过金门大桥到Marin是7.25%的税。穿过伯克利的海湾桥是8.25%的税。并且每个州都不同。

　　如果你在做国际生意，还有关税、进口税和其它可能的费用。你知道在加拿大的某个地方，税收还要上税吗？

　　除了处理各种税之外，你还要与一种叫做"连结"的小东西做斗争。"连结"是一个法律名词，大概意思是"做生意到场的地方"。在美国，你有义务去收集、汇报、和在你有"连结"的地方交销售税。关于"连结"重要的是一件事是它是一个法律名词，所以你在这件事上应该听取你的税收律师的意见。

　　你还应该与你的律师合作，建立一套税收策略。当然，你也可以象Apple在第一次启动它的在线商店时做的那样：只是说，"相应的销售税将出现在你的定单上"，然后让别的什么人，通常是执行中心，确定使用一个已经存在的税收系统。但是要确保你的顾客在你处理他们的定单以前交足定单的费用 - 你需要自己计算税收。有几种自动计算你的税款的软件包和服务。

　　Taxware为国内和国际提供税务计算 - 或者通过互联网，或者作为一个独立的软件模块。 CyberSource在随选服务局的基础上集成了税收和其它事务处理的特征，意味着你可以通过互联网使用它的软件，而不用安装在你自己的系统上。 这两种方案都有优缺点，并且它们在不断完善自己。所以你要经常注意最新的动向，以便选择最适合你的选项。查看他们网站提供的电子商务系统的特征（在第四课中将提到）。看看他们的客户是否提供了与你们相似的产品或服务。你甚至可以发一封电子邮件给这些公司，向他们询问他们对这些软件系统的满意程度。

　　不管你如何应付税收的障碍，你下面要做的是指出如何把产品带给你的顾客和这种服务的费用。

　　　关于运输的要记住的一点是运送你的产品的费用不一定就是你想让用户交的费用。你的实际费用可能与提供方便的客户服务的关系更大。

　　例如，提供对一定数额以上的定单提供免费的运输。其它的在线商店，如Peapod，对送货上门加收额外的费用。

　　很多在线商人采用了按定单数额、送货速度收费的方法。

　　你用哪种策略？你需要研究最适合你的顾客的方案。下面是几种可以帮你做出决定的软件包和服务：

• Tandata提供了按运费表的运费计算。并且它的产品Progistics Merchant可以用在多种电子商务系统中。
• UPS和FedEx通过互联网为开发者开放了他们的界面，他们的店面软件包和这些服务已有的插件一样可用。这就意味着你在得到实时价格的同时得到每件产品的运费。

另外，运费与重量有关。如果你销售不止一种商品，你需要提供不同重量的价格表。所以你的产品数据库应该存储重量值。

　　你还要提供包裹运送的目的地和出发地的地址。别忘了问他们邮箱号码和送交的速度。你的顾客会欢迎这些的！

　　付费时有多项选择。信用卡？记帐卡？购物定单？客户帐号？但是电子商务的大部分事务处理是基于信用卡的。

　　在这些情况后面，信用卡事务处理相当复杂。涉及到大量独立的部门，包括你（商人）、你的银行、顾客、顾客的银行、发行客户信用卡的公司、还有管理整个局面的大型信用和债务"获得银行"。在顾客的钱进入你的帐户之前所有这些不同的部门需要合作。为了保证这些人合作愉快，还有很多事要考虑。

　　最先考虑的是：别从信用卡中收费 - 直到产品被发送到顾客手里。"喔？"你说道，"但是我在他们给了信用卡号之后就可以从卡中收费了，不是吗？" - 错了。除非你以前从事过邮件定单商业，你就不会熟悉这个规则。在技术上，你不允许立即把钱转移到你的帐户 - 除非产品在当天发出。在实际的商店里，送货和付费同时发生。商人从顾客的卡中收钱，然后顾客的包中装满东西走出商店。但是当你在远程卖东西时，你就好通过互联网（除非你在分发软件或即时在线内容），你不会从信用卡中赊帐 - 除非你已经完成了整个"挑选、打包、运输"执行过程。所以下面是大多数互联网上信用卡交易的过程：

1. 鉴定。要保证你收到的信用卡有有效的号码，被实际发行，和没有报失。
2. 授权。这个过程检查购买的基金是否可用。如果可用，你可以预定这些资金。但是等等 - 你还没得到这些钱。
3. 结算。一旦你已经运出或递送产品给你的顾客，那么就应该让银行知道。银行将释放先前预定的资金，这些资金将穿越若干家银行和中介到达你的帐户。

　　这就是大多数互联网交易的过程。但是有很多障碍。例如，如何处理退货？如何处理部分销售？如何处理返还的定单？如何满足部分定单？当选择维护付费系统的方案时应该考虑这些问题。

　　现在市场上有很多应用程序。大多数已经过几年的发展并在很多条件下测试过。可以在下面这些零售商的网站中得到更多的信息：

• CyberCash
• Verifone
• OpenMarket
• CyberSource

　　有这么多钱在互联网上飞来飞去，很多顾客和商人担心交易可能不安全，众所周知的黑客在偷每个人的钱。上面列出的很多方案使用一种新的SET（安全电子交易 - secure electronictransaction）标准，它包含额外的安全措施和防骗技术，在确保你的交易是安全的方面做了很多工作。

　　当网景在1995年把SSL（安全插座层 - secure sockets layer）添加在她的Navigator浏览器中时，她为广泛地访问在线信息安全性铺了路。SSL是一种加密技术，只有接收者才能解开- 使用RSA Security开发的技术。以"https://"开始的URL使用SSL（可以把其中的"s"当作"secure"）。

　　这对在线商人有好处，因为它减少了在线交易的危险和增加了顾客的信心。人们更愿意只为约好的商人提供他们的信用卡信息。

　　为了实现这种加密技术，你需要在你的Web服务器上实现SSL。但是即使SSL已经在服务器上，只有SSL友好的浏览器才能工作。如今，大多数浏览器支持SSL，但是AOL的浏览器的一些老版本不支持SSL。你应该知道你的访问者的浏览器的种类，以便确定最好的方案。

　　为了使SSL工作，你需要一个能担保你的身份的可信任的第三方提供的digital ID（也称为认证证书）。你的证书类似于护照或驾照。这是一种确认你是谁的认证形式。你可以从象Verisign这样的公司的到一个认证。

　　一旦得到了认证，查看你的Web服务器的帮助资源，得到安装和配置它的信息。如果的使用的是第三方的服务器，把你的认证送给他们，或者如果可能，使用他们的认证。

　　一旦你安全了，你就可以做生意了。现在让我们看看选择的方案。

　　ramforless.com的要求相当简单。幸运的是，你决定了重新排列老学校主机系统的次序 - 它们已经可以计算税款、增加运输费用和检查信用卡。但是，为了让你的顾客高兴，你应该让他们知道从他们的信用卡中提取的金钱的确切数目。这意味着要确定如何从叽叽嘎嘎的老主机得到税款和运输费用并且实时地显示给顾客。

　　更令人困惑的是，即使Computer Chip Corporation的总部在硅谷，公司的厂房在加利弗尼亚、纽约和爱荷华，芯片在这些地方存储和运出。税收律师说，你需要按运到的地点交税，而不管从哪里运出。

　　在装货后，执行中心的人希望在运输费以外加收处理费。特快运输的附加费如下：

　　财务部门的人说她可以通过已有的系统处理信用卡，但是还需要找到一种保证信用卡号安全和被认证地到来的方式。

　　所以你要实现很多商业规则。税收需要自动进行，运输全部定制，信用卡只需被部分地处理。你需要找到一种把这些集成到一起的方式。最重要的，还要省钱。

　　所以你要做的比简单的选择最新的电子商务一揽子方案复杂些。你需要做一些调查工作，然后决定是自建、租借或者购买电子商务方案。别急，我们将在明天的课程里讨论这些选择。

　　选择一：购买与你的要求很匹配的现成的系统。

　　这种方法可以为你提供一套标准的电子商务方案，一些附加的商业规则只是一种奖赏。如果你的商业与软件包提供的功能很匹配，那就买！这会为你节省金钱很大量时间。如果这个系统不能为你提供你要求的一些特征，你可能得再想想。方案现在可能很适用，但是将来可能过时。为现有系统增加新特征意味着对软件进行定制的工作和训练。如果你选择这个选项，要事先做好预算。

　　如果需要自动付费、税收和运输，还要支付额外的金钱。你需要购买附加的产品，并安装、配置和集成。幸运的是，这些产品可以很容易地安装到大多数系统中。CyberCash, Verifone,Tandata等现成的界面一般都包含了付费、税收和运输的应用程序。但是要保证你所需的程序能够被支持。 还有，事先把你的特征排好序会有所帮助。

　　方案评论

　　开始时可以看看如下站点：Intershop 3.0、iCat Pro和IBMNet.Commerce。

　　选择二：在基于网络的电子商务方案中租用空间

　　这种方案经常不贵，而且包括很多常用的特征。他们很迅速，因为整个商店通过Web进行管理。你不必安装任何软件；你只需看一看、配置一些设置，然后输入你的产品信息。然后你可以继续进行了：即时店面。

　　缺点是这些服务可能不支持你想要的视觉效果。他们可以使你避免安装和配置的复杂性，但是那只是因为他们只提供了做这些事的几种方式。如果你想要的和他们提供的很匹配则很好，否则，你会不久就感到失望，然后寻求一种新的方案。

　　方案评论

　　看看这些即插即用的例子：Intershop ePages、 iCat Commerce Online 和Yahoo Store。

　　选择三：用组件构件自己的系统。

　　这种方法可以实现你想要的确切的方案，但是需要经验、时间和相当大的预算。优点是你可以建立独特的和有竞争力的特征和功能。所以如果你想在每月的第二个星期二打折，你需要这种方案。

　　有很多应用程序引擎可以帮你实现这些特征，但是你可以几乎用任何程序语言建立商业程序。很多早期的基于Web的商业界面是用Perl或C++编制的。最近，很多工作是用微软的ActiveServer Pages和Allaire的ColdFusion发环境开发的。还有，Pandesic发布了一个基于可以通过Active Server Page技术访问的一套电子商务对象的新平台。

　　以这种方式，你需要设计数据库，然后把税收、付费和圆熟处理软件模块与主程序集成到一起。ASP和ColdFusion可以与最流行的第三方方案合作来帮你理顺事务处理需求，但是要保证能顺利地开发应用程序。如果不能，可以雇用一个专业的电子商务系统开发者（如ahem,eMergingMedia）。

　　方案评

　　可以查看Allaire ColdFusion、Intershop Enterprise Edition、Microsoft Site Server Commerce Edition和Pandesic 3.0。

　　当评价这些不同的方案时，你不应该只考虑软件包的价格，而要考虑把它定制到满足你的个人需求的代价。通常在开始时很便宜的方案，当在其中增加新功能时，代价很大 - 只好重新设计。

　　下面的图标调查了我们提到的方案，按照初始代价和定制时的额外代价。红色的产品是标准的现成的产品，绿色的是可租用的基于Web的方案，兰色的是用于建立你自己系统的商业应用程序平台。

　　你能看到，Yahoo Store和iCat Commerce Online开始时很便宜，以后定制的费用却高。Pandesic 3.0的初始费用很高，但以后定制的费用却很低。

　　那么ramforless.com怎么样呢？哪个方案能满足它的所有的要求呢？

　　使用你手边的需求文档，你可以寻找一个现成的软件包作为满足需求的方案。但是忘了一件事：一个重要的、一个需要优先考虑的特征：配置器。它是一个当顾客选择他们系统的类型后确定RAM芯片类型的小程序。没有一个系统把配置器作为它的标准特征的一部分，但是你又不能没有它。所以不管你喜不喜欢，好象都要通过构件建立一个应用程序。

　　你与MIS部门的人谈论他们最初建立配置器的技术。结果是所有关于配置器的信息都存储在一个SQL Server 6.5的数据库中。你专研以前的笔记，发现Allaire ColdFusion可以从任何ODBC数据源获取数据。这很不错，但是还要注意ColdFusion是如何满足你的其它要求的。

　　展示产品Denise的设计和Mark的配置器为你提供了前端的信息。ColdFusion获取数据的能力意味着你可以利用Mark过去在微软的SQL Server中的工作。因为你可以容易地在HTML标记符之间放置ColdFusion的CFML标记符，你可以使页面看起来和Denise想要的一样。

　　定单和事务处理过程ColdFusion没有购物车，但是你买的ColdFusion指导手册中有一些购物车的例子。同时，付费可以通过ColdFusion的现成的界面与CyberCash的合作进行处理，税务可以通过与Taxware的合作进行处理。你可以使用自己的运输算法，但是有了ColdFusion扩展的应用程序语言，就轻松多了。

　　吸引顾客你不应该用ColdFusion放置你的广告；有做这件事的更好的产品。但是可以用它跟踪人们对你的广告的反应。你可以在每个广告中嵌入媒体代码，然后用ColdFusion的应用程序语言检测源代码和把它们加入顾客的历史记录中，或者甚至放到他们的定单中。这意味着你可以把源代码和销售捆绑在一起，然后确定哪些广告在赚钱。

　　执行和顾客服务你不必建立一个新的执行系统：你已经有的已经足够好了。它工作在70年代的主机上，你不想在这件事上陷入泥沼。到现在为止，执行部门不得不重新手工输入定单和按照定单处理客户请求。这不是最聪明的办法，但是现在只能这样做，ColdFusion在将来会实现这样的功能的。

　　软件和主机有很多支持NT环境和提供线路出租的主机服务。ColdFusion与NT工作合作得很好，但是如果你用的是Unix，可以选择Solaris。如果你需要将来扩展，可以安装一个可以满足一系列NT应用程序服务器的单一的Unix数据库服务器。这样，你可以增加额外的应用程序服务器并且不用担心数据复制。

　　Allaire的ColdFusion应用程序引擎好象是一个实际的匹配物。你可以不太费劲地安装配置器，并且它可以支持你需要的大多数扩展功能。在执行中心的Frank的"统一费用"计划（见第三课）中，涉及到运输和处理 - 至少当时是这样。在下次重新设计时，你不必重建和定制运输方案。

　　现在所有计划和研究都完成了，你现在有了满足最小要求的方案。网站将来需要很大的改进，但是现在可以满足你的所有要求。

　　日志文件可以为你提供关于你的顾客购物和网络冲浪的有价值的信息，告诉你他们是如何发现你的网站的、他们访问了哪些页和哪些人买了什么。通过认真跟踪日志文件产生的数据（尤其是长期的数据），可以发现最成功的广告和市场策略。这样的信息是有价值的，因为它可以告诉你再投资在哪里和如何改变基于表现的媒体投资策略。

　　一种常用的确定引导顾客购买你的产品的策略的方法是跟踪沿着定单的销售的来源。直接的市场策略这样做已经有很多年了 -在Web出现很久以前。你会在他们发出的几乎每件东西上发现源代码：明信片、优待券、各种小册子背面和直接的邮件。通过为每种优待券或明信片分别赋给一个特定的值，商家可以跟踪它们中的哪些最吸引顾客。

　　在网站上也可以这么做。如果你知道信息来源、顾客的反应和顾客的定单，那么就拥有了确定你的ROI（投资回报 - return oninvestment）的数据。更重要的是，你可以通过调整市场和网站设计对她进行改善。

　　用户是否在点击某页后就停止了呢？或许那个页需要被简化、重写或者甚至重新定位，以便你的顾客更容易地到达你的网站的关键部分。

　　为了保证你用的是最值得的市场策略，你不仅要确定哪个广告产生最多的定单，还要评价那个投资的回报。你也许会发现直接邮件为你的网站带来各种访问者，但是他们什么也没买。同时，一个旗帜广告可能只吸引了一些访问者，但是其中通过旗帜广告到达你的网站的人很可能买某些产品。哪种市场形式是最值得的？可以仔细看看你的网站赚了多少钱和花了多少钱。

　　为了评价某个广告的投资回报，让我们最后看看我们心爱的。

　　ramforless.com网站已经建立起来并且已经运行了几个月。市场部的Mark放置了五个Denise的旗帜广告，现在他在寻找跟踪它们的进展的方式。

　　To: 电子商务组From: Marty，市场部的副总裁

　　Re: 测试ROI（投资回报）

　　Team:

　　点击和页读数很重要，但是网站只有三页。让我们集中在真实的市场数量上：

　　分布在资源上的印象数来自请求资源的引导数来自印象数的定单数

　　通过这些信息你可以确定：

　　为每种请求资源制作的引导的代价每种请求资源制作的销售的代价

　　然后我们可以测试通过不同的请求资源的不同媒体，确定哪些广告策略带来赤字，哪些带来黑字。这种分析不仅适用于在线媒体，而且使用于印刷广告和明信片。我们只需确保人们输入"来源代码"，以便我们发现他们是如何找到我们的网站的。

　　如果我们能在网站的下一个版本中实现这些基本的东西，我们将在明年的工程中得到更大的预算。

　　- Marty

　　放置你的旗帜广告的网站可以为你提供访问流量报告，显示在某个时间段有多少人进入你的网站。但是你还要确定哪个广告在赚钱。为网站选择一个开放的应用结构是个好主意，因为现在好象可以开始跟踪了。

　　为了跟踪顾客，需要为每个旗帜广告赋一个代码，然后把这个代码用在把你的站点链接到广告上的URL中。URL如下所示：

　　http://www.ramforless.com/index.cfm?MC=WM001

　　要看这样做如何跟踪顾客的例子，可以访问如果你点击，可以发现网站记录了你从哪里来。这是因为MC=WM001 是一个记录你从Webmonkey网页来的媒体代码。媒体代码在顾客的用户连接中被跟踪，如果客户填了一个定单，这个代码就被附加在以后的定单报告中。也可以在电子邮件中嵌入这样的媒体代码。

　　在，关于顾客、定单和广告的所有信息都存储在同一个数据库中，用这个数据库可以更容易地产生报告。

　　这个报告显示了来自于不同媒体代码（111111、222222、WM001等 ）的销售额。"代价"是指在做旗帜广告、电子邮件上面的花费。"销售/$1代价"指每花费一美圆的销售额。"占销售的%"是指"代价"与"销售"的比值。

　　所以对于来自于广告"11111"的一美圆的销售，45.96美分用在做广告上。如果你的销售代价是45.96%，你的生意将很艰辛。另一方面，广告"44444"的销售代价是岁入的9.35%，你可以从中继续获利。

　　也可以跟踪不用任何特定的广告直接进入网站的顾客。在上面的例子里，媒体代码"直接"显示了口头仍旧是产生低代价销售的最好的资源。

　　但这并不意味着你应该放弃所有的广告和只依赖于口头传播。使用日志文件跟踪用户活动的一个致命的缺陷是它不能对那些通过广告进入你的网站，然后在其它站点购物后回到你的网站购物的活动做出跟踪。跟踪系统将把这种情况看做广告的失败，而作为"直接"的胜利，实际上不是这种情况。当增强网站时，很多事通常不是全部或一无是处。通常，最有效的市场策略涉及到不同方法的正确合成。

       要找到最有效的市场策略，广告经验和销售的敏感很重要。试试新的事物：实现革新的旗帜广告、采用会员营销、考虑赞助 -看看这些对销售的影响。

　　在线店面，和商业本身一样，必须不断成长和改变来适应顾客和产品的演化。

　　灵活性是维持电子商务的关键。即使你的产品多年未变，仍然需要不断地重新评价和更新你的在线表现。Web迅速和多变的本质会使人畏缩，但是它可以带来顾客、连接、其它地方和其它时候不会出现的机会。

　　在你开始建立你自己的电子商务站点时，记住我们在这儿讨论的。通过计划、努力工作和认真观察，可以建立一个满足不断变化的顾客需求的灵活的网站。那时你才真正在电子商务中。