当你莫名其妙地遭到了拒绝，一开始一定摸不着头脑，这时候你千万不可以乱了阵脚，你应该正视这个失败，吃一堑长一智，凡事都有个道理，任性的"上帝"也不例外。在失败中去寻找症结，仔细地分析一下，解铃还需系铃人，这个结还得由你自己去解开。

　　"卡路里"实在让人讨厌，它不但使许多人们胖起来，还会给厂商带来一些隐蔽的陷井。

　　当美国人在低卡路里食品业者的攻势下，开始关心自己的腰围和卡路里的计算时，啤酒商就捷足先登，抢在其它饮料业者之前，宣称自己的产品是一种低卡路里的饮料。

　　虽然一时销路有所上升，心理学家却对此甚为忧虑。他们指出："宣传低卡路里固然有助于啤酒的销售，但他们对于啤酒本身的成份又要作何解释？人们难道不会经由这一点联想到发胖的可能？如今啤酒厂商一再强调他们的产品是低卡路里的饮料，岂不是违反自然吗"？

　　狄克脱博士的社会研究中心接受西海岸一家啤酒制造业者的委托，经过深入调查和研究，证实了他们的担心并非空穴来风。

　　在一次字义联想测验中，发现一般人对"低卡路里"一词的联想多半和"胖太太"、"节食"、"体重器"、"自我折磨"有关，总之，在他们心目中和这个字眼有关的联想，总是不愉快的成份居多。

　　这也正反映了人们的一种矛盾心态。事实上，卡路里在人们的潜意识中几乎是一种刑罚。人们之所以节食，是为了处罚自己不知节制和放纵所以"低卡路里"的食品不会引起人们的食欲，却会让人觉得这东西一定不好吃。

　　如果让一个大腹便便的男人，笑嘻地举起啤酒豪饮，给人以豪爽、男性化的印象，再把广告词改为："特别为喜爱啤酒及深懂其中乐趣的朋友酿造"说不定会有另一番天地。

　　有一个洋芋片广告也犯了相同的错误，广告在画面上除了修长窈窕的模特儿外，还不厌其烦地列也了卡路里计算表，强调低卡路里的优势。结果却让人们想起了诸如"自我惩罚"一类的字句。

　　而一般人则表示他们不喜欢只吃"对自己有益"的食品，于是广告画面也发生了变化，总是一些令人垂涎的食物出现，开始用美味、享受、可口等字眼代替了什么低卡路里。

　　香烟业者也是因为在形象上引不起群众的共鸣，而遭遇行销挫折。魏氏广告公司有感于香烟业者所遭遇到的困难，最早从事有关的研究。

　　一家广告商的主管告诉说，他们曾经为PhilipMoris的香烟作过一个字句填充测验。过去该厂牌香烟向以刺激性最小作为号召。这项测验的方法是让接受测验的人在句子空白处填上自己的看法。

　　例如题目是："当我想到Philipmoris，我就联想到——"

　　许多人在空白处填上："刺激"。一般人的反应和广告上所强调的，显然有很大的出入："刺激性小"的说词在消费者心目中只留下"刺激"的印象。

　　该公司有鉴于销售连连失利，于是重新为产品塑造新的形象，强调"温和"，并指出新的形象"合乎现代人喜欢的淡雅口味"。结果，当年第一季，该牌香烟的销售情形，比前一年同期提高了26％。

　　有时候事情仿佛天生就很糟，可是经过一番推敲，也一样可以与那些无名的麻烦斗上一斗的。

　　当狄克脱博士为goodrich公司的火石轮脱广告治病时发现，也许是因为人们在开车时，车胎出现裂痕就会发生沙沙的怪声，特别在车辆稀少的道路上这种怪声尤其让人焦躁，以至于产生一种绝望的情绪。

　　而当他不得不走出舒适的座位，去查看轮胎时，心中最想作的便是狠狠地诅咒轮胎制造商，使得许多轮胎牌名成了倒楣的代名词，轮胎制造商们也处境危难。

　　他们的广告说词总是告诉客户这轮胎是如何如何经久耐用，如何如何能让你把烦恼抛到九霄云外，问题是顾客的确把它们置于脑后，直到轮胎出了毛病时才想起来。

　　狄克脱博士于是劝告业者在广告上不断提醒消费者，经常查看他们的轮胎，并且对每次的平安抵达，心存感激。在广告的影响下，消费者会经常去留意他们的轮胎，每一次的查看，可增加他们对轮胎公司的信心。

　　他表示，轮胎的故障，是人生各种挫折中，最容易导致生命危险的一种。火石轮胎接受他的建议，以后所推出的广告，强调"让你的心灵得到平静"，字体以斜体字排列。并且在一个广告中重复出现了四遍。

　　狄克脱博士进一步发表有关汽车的见解，指出许多男人将汽车视为个人的一部分，保养场工人如果能够细心给予照顾，必然会得到车主的赞赏和衷心的感谢，相反的，要是汽车在保养场上没得到妥善的养护，而保养工人又以轻视的眼光打量这部车子，就像看一匹上了年纪的驽马一般，会让车主感到莫大的侮辱。

　　还有一些广告旨在以刺激或是悬念吸引顾客，结果观众是被吸引住的，而顾客却对产品没有反应。魏氏广告公司为MoganDavid所制作的电视节目，由于没有达到预期的反应，而使得广告公司的处境颇为尴尬。节目的收视率很高，观众的反应也相当热烈，但酒的销售量却没有提高。

　　心理学家就这种现象，通过试验，发现一般人在被这类刺激性或是悬念性极强的广告所吸引时，处于一种极端紧张和兴奋的状态中，甚至到了一种忘我的境地，头脑中除了画面一片空白，就像一个惊慌失措的人猛然恢复意识时，对自己刚才的所做为不复记忆一样，这时候人们往往身体使不出一点气力，连声音都发不出来。

　　虽然这种紧张效果在刺激性、悬念性所产生的效果中很轻微，却已经足以使观众浑然忘我，而忽略了广告的内容。这种紧张情绪来得快去得也快，让你很难抓住它的踪迹。

　　所以研究人员建议酒商们如果想给人留下深刻的印象又收到好的效果，不如放弃那种刺激性的东西，改为平易近人的节目。在他们的建议下，悬疑剧终于被撤消，而换成一个老少咸宜的猜谜节目，结果该厂牌的酒在销售上果然有惊人的上升，销售量上升到百人发之一千。

　　另外一家电视节目提供厂商也发现，当他们将谋杀、犯罪有关节目，换成常态性节目，销售量上升66％。

　　旧金山广告从业人员在一家广告机构负责人忠告之下，摒除了过去开门见山，故作惊人之言的广告方式，以免让听众产生不必要的敌意。他指出，在过去收音机较普及的时代，一般人只要听到熟悉而不受欢迎的广告词，大可立刻将收音机关掉。

　　但电视却不一样，当你遇到不喜欢的广告时，即使你把视线调开，耳朵依然免不了会听到……，因此电视广告更容易在观众心目中留下恶劣的印象。许多厂商确实因为电视广告不当，而损害了商品信誉。一个电视广告除了刺激销售外，还应该有令人满意的视听效果。

　　节目除了不能太刺激外，还不能太滑稽。

　　高收视率真得就能能高枕无忧了吗？回答是否定的，PhilpMorris公司所得到的教训就是最现成的例子。

　　该公司曾花费数百万美金支持收视率最高的喜剧王牌节目"我爱露西"，当"我爱露西"成为电视上最受欢迎的节目时，该公司的销售量却下降17％。

　　就如前面所说，商品形象塑造不佳，固然是主要原因之一，然而潮流杂志的报道也道出了部分真相……"PhilpMorBris公司花钱所买到的一个经验是……收视率王牌，并不等于销量王牌……甚至有碍于商品的销售，理由是：观众利用广告播出的时段，讨论剧情的发展"。

　　那么换句话说，广告出现在收视率平平的节目中是不是更能进入人们的心？"这以后，一些观众在欣赏电视时会禁不住发问："这些平淡无奇的节目该不是为了那些厂商增加销量特意制作的吧？"

　　这时，我们可以回头看看本节一开始提出的问题了。原来作广告有时也如一些人的人生哲学一样——平平淡淡才是真。

　　当你作广告时，一定不可以忽略了人们心中那第三只眼睛，他们是那么敏锐，不要在不知不觉中就得罪了他们或是犯了什么忌讳，可你也不必因此畏首畏尾的，当你在心理学家的帮助下发现了这第三只眼睛时，并掌握了它的一些特点时，说不定还能让它帮助你的大忙呢！

五、消费也讲阶级斗争

　　把电冰箱卖给"男人"，有何不可？豪华大车为什么仅仅是上层人的奢侈品？

　　在南来北往的人流中，什么样的人都有，有全身上下都是名牌的款爷，也有讲吃不讲穿的实惠主义者，有优雅脱俗的大家闺秀，也有平凡随和的小家碧玉。

　　不管你是哪一类人，作为一个厂商，就不能只躲在自己的圈子里，而应该四处走走，看一看邻家的女孩喜欢什么？别的胡同中住着怎样一些人？

　　在这项工作中，你会发现它不但很有趣，还能让你结交到各种过去不曾了解的朋友，更重要的是它对你产品推销的意义可是非同小可。

　　把冰箱卖给男人？这并不是童话。即使他们无处可放，也会把它摆在门口。但每个人都有他自己的位置，即使买了豪华的大车或是什么别的高级奢侈品，也永远改变不了他自己"阶级"赋予他的气质，也许，这就是紧紧牵住了们的根吧？

　　寻根

　　于是社会学家开始了寻根的工作。

　　不同的根，生长于不同的土壤，把它们找出来，然后，发现来自同一类土壤的根，一脉相承，把他们归为一束，于是人们也被分成了不同的层次。

　　在1948年，芝加哥大学教授华纳（UogdWarn－er）将其著"美国的社会阶级"公诸于世时，无异于在学术界引爆了一枚炸弹，使行销商们茅塞顿开，在以后的数年，更在销售市场中引起不绝如耳的震撼和回响。进而被推崇为"多年以来，最重要，最能推展市场研究的著作。"

　　一部书真得能给象美国这样一个金钱世界带来那么大的实惠吗？在读完本节结合各种小例子的评述后就不由得你不信了。

　　华纳博士把社会阶层划分成六个阶段，他凭的是什么？华纳博士的划分标准并不单单是银行存款，那也未免把那些绿票子看得太重了，而且也让人觉得太狭碍了，他从每个阶层的习惯准则，知识水平等方面入手，在他看来，这些阶层的存在是很清楚明显的。

　　下面让我们来看看华纳眼中的六个阶层的人们吧：

　　1．上上社会——一个社区中，古老的贵胃世家和名门望族。
　　2．上低社会——新近发迹的富翁。
　　3．中上社会——专家、经理主管级、社区中大生意经营者。
　　4．中低社会——白领阶级工作者、生意人、和少数身怀绝技的匠人。
　　5．下上社会——大部分是有一技之长的工作者，少数则是技艺尚未熟练的学徒。
　　6．下低社会——劳工和尚未同化的外国移民。

　　这六种人各自有自己的一个世界，有自己的生活方式和喜好，正如黎斯曼（DavidRiesman）的那本当代经典之作——

　　《寂寞的群众》（TheLongCrowd）所说："新的社会制度正以井然有序的风貌呈现在我们面前，与我们一般人观念中的传统社会结构大为不同。"

　　华纳博士的剖析，把人们各阶层的动机和欲求详细地揭露出来，无异于给行销商们注入了一针强心剂，使人们不禁为之一震。再看看上面那小小的六条，其实并没有什么复杂的呀！

　　温和的卫道士

　　当你走进"她"的家，她会热情地把你拉进她的厨房参观一番，你也许一时弄不明白她哪里来的这么一股兴致，可你却不可以忘记对这些普通的锅碗瓢盆赞美一番。

　　在华纳博士为人们设计的六个层次中，前三个，是"高品质市场"，约占人口的15％，最底下的下低社会人口约占总人口的20％。而中间阶层则是商人们最感兴趣的，约占总人口的65％。他们才是消费市场的主力军。

　　而实际上，真正主宰着市场的却是女人。这占总人口65％的中阶层太太才是最受行销者瞩目的"偶像"，她们被称为"占多数中阶层太太"，试问养家糊口的先生们，有没有发现你的温馨的家中有80％的购物权正牢牢地握在你太太的手中？

　　值得市场行销商人快慰的是，"占多数中阶层太太"对厂商所推出的商品，尤其是和厨房有关的产品，一直都很受青睐。

　　华纳博士发现，她们将厨房视为个人的世界，所以厨房设备往往比上流社会家庭更加完备，他表示："这种说法或许会教人感到奇怪，但却是千真万确的事实……她所以会被商人视为主要的销售对象，是因为在她用心经营之下，厨房里不仅一应俱全，而且还布置得整齐、美观。"

　　正可谓"麻雀虽小，五脏俱全。"却又何必吝啬对她劳动成果的一番赞美？

　　可是，你了解你的太太吗？你有没有发现，她似乎与你所期望的那个活泼、机灵、聪明、能干的她相去甚远？但你不能否认她是一位好太太。

　　她那么有责任感，她把自己的全部都寄托在你和你的家庭中，她从不给你惹事生非，有时简直可以称为"温柔的卫道士。"她们卖力地工作，她们胜任那些愉快的锁事。

　　可是她们的生活空间实在太过狭小，她们对国家大事或是什么文艺没有多大兴趣；"创新"对她们并不起多大作用；她们安于熟悉的环境，外面的世界对她们意味着威胁与危险，"创新"让她们不安。

　　她总是压抑自己的情感，很少自动自发，强烈的道德意识无时无刻鞭策着她，使她只要稍有越轨的行为，就会感到强烈的罪恶感。

　　"对这些女人而言，只有家才是安全的。如果你让这些女人到外面的世界闯天下，她们会觉得无所适从。"

　　肥皂剧的架构和一般的广告，都是以这些女人为主，如果你在广告中出现了具有威胁意味的观念，就会遭到排斥。她们无法接受强调刺激和过份露骨的煸情广告。

　　她就是这样一个人，她们是社会道德的真正维护者，她们很少会闹离婚，她们是"温柔的卫道士"，她们也正是推销商们极力迎合的对象。

　　曾经有多少广告商为了迎合这些卫道士伤透了脑筋。某公司生产的是一种名为娜欧蜜的香水，目的是为迎合大众市场的需要。广告部门在一次动脑会议中，想出应用高更一幅少女的名画，为娜欧蜜制造一种南海岛屿的情调。

　　无疑地，这些少女对高品味的消费者来说，的确深具诱惑力，不过有些较谨慎的人，却担心这样作会引起不良反应；因为高更所画是热带岛屿的土著，上半身并无任何遮掩。

　　最后决定再针对产品所诉求的中低阶层妇女，作一番心理探索。结果，当调查人员问及她们对高更这幅画的观感时，得到的答案却叫人泄气。

　　一般家庭主妇看到坦胸露乳的南海少女，并未想到纯真的韵味；相反地，她们用肮脏、臃肿、丑陋、无耻等字眼来形容自己的观感。

　　后来，调查人员改用一个金发少女捧着花束的图片来试控她们的反应。反应不但相当热烈，而且表示这幅画能够带给她们温馨、优雅的感觉。不用说，读者也该知道高更的不朽杰人在这个广告战略中，彻底被那个金发白肤，有着"剪水双瞳、樱唇小口、红艳欲滴"的纯情玉女所打败了。

　　根据华纳的分析，"占多数中阶层太太"心里上有孤独和寂寞的倾向。她看电视时，喜欢看到的是比现实世界更光明的一面。

　　社会研究中心指出电视节目制作人和提供节目的厂商假若能够针对她的需求，做些合意的节目，定能各有所获，制作人接着鼓励支持的信函，提供节目的厂商在商品的销售上，也能够节节上升。

　　社会研究中心表示：她内心深处经常会有被这个世界所遗弃的孤寂感，她害怕面对孤寂，所以白天的电视节目必须能够带给她温馨的感觉。或许就因为这个原因，日间节目中的人物性格，总是相当讨喜。

　　对付这些貌似柔弱的乖巧的小主妇，可不是那么容易的，特殊的环境造就了她们特殊的伦理，要想吸引她们，你就应该以一种明快温馨的方式去作广告，去赢得她们的宠幸。

　　人各有志

　　当福特公司宣告取消原订推出的风评极好的"机智笑谈"（Presenter Laughter）时，令人们大惑不解，何以放弃有如此高收视率的节目？公司的发言人道出事情的原由：

　　问题出在这个节目对和很多人来说，格调太高，而这些人正是我们公司最想争取的顾客，他说："我个人很喜欢柯瓦德的节目，不过要是我们的汽车，只能卖给我这种类型的人，我大概只有回家喝西北风的份。"

　　其实下低阶层的人们堪称是真正懂得享乐的了，他们不会为阶级中的什么观念所苦恼，他们在自己的生活方式下自得其乐，"上层人"与他们好遥远，他们也不想去理会那些趾高气昂的人物。他们甚至对上层人们的道德观予以蔑视。

　　色彩研究中心所长蔡金斯在研究色彩的社会意义时发现，较有机会发抒情感的人，偏好中性及彩度较低有颜色。这些感情上有寄托的人多半受到良好的教育，并属于高收入的阶层。

　　相反的，穷人和教育水准较低的人，特别喜欢鲜艳、彩度较高的颜色，如橙色和红色。他发现贫民窟中，最受次迎的颜色是虹彩的颜色。

　　当一家糖果公司请他设计两种不同的糖果包装，其中一种盒装的糖果售价为美金一元九角五分，目的在争取低阶层消费者，另一种糖果则是应乎上流社会买主的需要，订价为美金三元五角。

　　蔡斯金仔细思索之后，得到的结果是价值三元五毛的高级糖果，平均每盒只要花九分钱的代价在包装盒上面，至于价值美金一块九毛五分的廉价糖果则需要花五毛钱的代价在包装上。

　　他对这个令人费解的结论，所提出的理由是：穷人的孩子很少有机会吃到糖果，一旦得一盒定然十分珍惜。甚至会把盒子当珠宝盒般珍藏起来。

　　至于有钱人的孩子，很少注意到盒子的包装，吃完后随手就丢，再漂亮的包装盒也没有用。只有糖果本身的滋味，才是他们所开心的。

　　于是他动手为三元五角的糖果设计出一个用厚纸板作成的包装盒，颜色采取粉红色的底色并点缀着紫红色的蝴蝶结。

　　廉价糖果则用金属包装盒，颜色采取朱红色的底色，并装饰有天蓝色的蝴蝶结。

　　下低层人们有自己的风格，他们自成一体，与那些上层的人物甚至格格不入，他们对自己的处境自我感觉良好，一位酿酒商就因为不能洞察他主顾的心态而得到了一个惨痛的教训。

　　这位酒商为进一步提高自己的声誉，竟忘记了自己的主在仍是那些喜欢在下班后上馆子喝上两杯的消费者。他大花本钱，除了一系列广告外，四处张贴的海报上所出现的人物，有绅士在经过激烈的猎狐运动后，猛喝啤酒的画面；也有西装笔挺的绅士在晚餐上啜饮啤酒的画面；最醒目的是一个著名的钢琴家身穿燕尾礼服，告诉观众，他经常在演奏会结束之后，来瓶××牌啤酒。

　　顿时，这种啤酒的确身价百倍，使一些品味卓绝的人士对其青睐有加，可是却被他大批的穷朋友一点不讲情面地说成是"带有一种洋葱汤的怪味。"

　　其实喝啤酒是中层阶级的一种风气，如果找一位衣冠楚楚的绅士作啜饮状，未免让人觉得有哗众取宠之嫌。对于一般的人们，不如用甜病态，亲切的邻家女孩形象，给人以一种活泼而亲切的感觉，走平民化的路子，即使有风度翩翩的绅士，也应该让他与大家打成一片。

　　说了这么多，你对这些"阶级"是不是已有了一些或深或浅的印象了呢？想必你也看出了我们这里的"阶级"是个偷来的词，与政治上常说的可不同，希望这个方法对你有所启发。

　　虽然华纳博士的分类令大家赞不绝口，但是，细心的读者，你有没有发现，这里却有一个不小的遗漏？他们是谁呢？他们究竟躲在哪里？

六、消费者的新兵

　　智者千虑必有一失，华纳博士也不例外。

　　那些害羞的消费者躲到哪里去了？为什么不回头，看看你的身后？当你无意中感觉到曾经牵着你衣角的那双稚嫩的小手，趁你不注意，偷偷地变得越发有力时，你能不能从时光不待人的感叹中回到你的工作中？你有没有发现，消费者的新兵就在我们的身后？

　　"妈妈，我要……"

　　"中国的小皇帝"在世界上可是小有名气的，从父母到祖父母对他们都是言听计从。只这一点就有足够的理由使广告商们不敢轻慢于他们。

　　商人们多花一点钱，讨好这些"小皇帝"，"小皇帝"只要喜欢往往会什么也不管地使出吃奶的力气把父母拽向你的一边，使父母在考虑需要、价格和预算之余，又多出新的选择。

　　通用电器公司的广告就是以神秘光魔术枪、太空盔和六十片装的镶嵌板马戏作号召，孩子们在诱惑下，总是千方百计拖着父母到电器经销店去参观通用公司所推出的新冰箱。

　　据说西伐尼亚公司则以全套的太空玩具，除了太空盔之外，还有飞碟和星际电话，诱使孩子们说服父母到经销店去走一遭。Nash汽车公司则以玩具服务站招徕这些受宠的小皇帝们。

　　在政治教育上如果有人试图以孩子当作操纵工具，可是个敏感的问题，常会引起众怒，甚至会引来不休止的调查，而在商业世界中，利用孩子推销产品，早已是名正言顺的事了。

　　推销商们都明白这个道理，他们知道绝不能轻视了这些"玩沙子"的小人儿们，他们不但是今天的消费者，也是未来的购买者，他们为了争取这些年轻的消费者，总是十分热心，有求必应。因而在为孩子们募集基金时，总是要容易得多。

　　数年以前，印刷油墨杂志出现了一则广告，毫不掩饰地利用一广告业者对开发儿童市场的野心，作为争取的对象。这家厂商专门制造教育器材卖给学校教师，作为辅助教学的工具，产品的各类包括墙上挂图、教学指南、还有一些图片教具。

　　广告内容显示是针对一般厂商和广告业者而发：

　　"你可以将那些充满期待的心灵塑造成你最忠实的顾客——今天，全美有将近两千三百万个男女学生。这些孩子是食物、衣服、和肥皂的消耗者，他们是今日的消费者，也是明日的购买者，你的商品可以在这儿找到广告的市场。

　　从现在起，就把厂牌的观念灌输给这些孩子，他们会要求父母成为你最忠实的顾客，许多具有远见的广告业者除了把握今天之外……还为明日努力……的确，这将是一个很长很长的时间，但是，如果你希望你的生意是一顶长远的事业，就请你想想，如果今天你能让一百乃至一千万的孩子们成为你的后盾，那么等他们长大就将成为你在市场上一支强有力的生力军。

　　就象训练有素的士兵，只要你一声'"齐步，走！"的口令，他们就会整齐地向前走。这些训练有素的消费者也会在你的长期以来的潜移默化下成为你最忠实的顾客，利息之高，实在是值得。

　　于是商人开始挖空心思地招揽年轻人。他们把香烟之类的产品交给学生，只要他们把这些玩艺儿送出去，给同学、朋友、哥们儿，就可以赚到一小笔零花钱，或是一部分学费。

　　这些顽皮而又聪颖的小朋友们，有时还能作一位不收报酬的优秀的小播音员。他们常常在还没有学会唱国歌前就会唱广告歌儿了，而且乐此不疲，能一个劲儿地唱下去。

　　他们不仅唱歌歌颂某种产品的优点，还常常兴高采烈地扮演广告员，比职业广告员更尽职，而且还特别廉洁奉公，分文不取，他们还可以从早到晚地大作广告。

　　电视机的广告节目不愿看便关掉，而小小播音员的频道要关上，却要看他们是不是高兴。

　　你听到孩子们争先恐后地为"小霸王"学习机作的广告了吗：

　　"你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿；你拍三，我拍三……"

　　一首改编的童谣，使小孩子们张口就来，学得快，用得也快。

　　商品制造业者只要花点心思，不难掌握未成年的观众，在他们经年累月的灌输之下，孩子们早已留下深刻的印象，等他们长大后，自然也会成为最忠实的顾客。这绝不只是纸上谈兵的理论而已，事实上的确大有可能。

　　这时候，说不定你八岁的小女儿正哼着"不要错过抽烟的乐趣"！的广告歌，蹦蹦跳跳地蹿进蹿出呢！

　　这里值得一提的是，深受孩子们欢迎的电视明星雪耳东（Herbsheldon）曾表示：

　　"我不愿有人利用孩子要求父母购买他们在电视广告所看到的商品，但只要想起这样的情形几乎每天都在发生，我就无法继续坐视，而不表示意见。"

　　这段谈话登载于广告代理杂志，雪耳东指出："孩子在日常生活中，将我们每天的谈话都牢记在心，因此身为电视从业人员更应该谨言慎行，以身作则。"

　　不错，孩子是我们的未来，在我们想尽方法想赚钱时，有时会不小心伤害了毫无防备的孩子们。

　　在美国学龄前儿童的电视节目"叮当学校"（DingDongSchool）中的维他命丸广告因为容易对儿童产生不良的影响，而受到批评。

　　节目中，叮当学校"校长"赫维治医生（Dr．Fran－cisHorwich）以她平常和儿童谈论玩具的口吻，一边示范，一边告诉他们红色的小药丸不但漂亮，而且很容易下咽。

　　她表示，希望孩子们每天早上服用维他命丸，"就如我一样"并且提醒他们下次和父母亲到药房购买时，先要认清妈妈手上拿的药瓶是不是正确的厂牌。

　　殊不知这红色的小丸与妈妈的安眠药相貌如此相似，而小孩子们哪里会去看什么标签？

　　利用小孩说服父母购买某种商品的宣传攻势，以生意眼的观点来看，的确有他的道理；但是拿孩子的健康甚至生命安危作赌注，则是不可饶怒的罪恶。

　　所以，在你想要与这些小孩子交朋友，以求得到他们的帮助时，也请你多为了他们这些不会照顾自己的人儿多想一些吧。

　　林中有朵七色花

　　要吸引这群小天使，你就得以一颗童心去栽一朵七色花，把他们领进你的林子。栽培这么一朵美丽的七色花，就是心理学家的拿手好戏了。

　　要抓住孩子的一颗心，不一定只有强调有趣或是好玩的一条路。如果能够成功地表达出他们心中的不安和异想天开的幻想，也能使他们产生共鸣。有时不妨制造一点紧张的气氛，让他们在悬疑不安的情绪中逐渐找到解脱的办法，而将原本不满、恐惧、或不安的情绪逐一克服。

　　衡量戏剧的悬疑与恐惧效果相当困难，因为适合八岁小孩的悬疑剧，对六岁的小孩来说，也许太刺激，十岁小孩则不会把它当回事了。

　　曾受孩子们欢迎的儿童节目《HowdyDoody》就并非以趣味取胜，而是让孩子溶入剧情当中，剧中顽皮的丑角克拉拉贝（Clarabelle）经常表现出孩子叛逆性的一面。

　　社会研究中心的报告中指出："克拉拉贝代表孩子对成年人权威的反叛，而且不会受到处罚。"研究人员的看法是："这个节目的本质以取笑成年人，或丑化成年人，来宣泄孩子们内心潜伏的敌意。剧中反派角色（如Mr．Bluster，Mr．X，CgiefThunderthud）都是成年人。他们在剧中不是气焰高张，就是昏昧愚蠢。相形之下，孩子在剧中则灵巧、可爱、讨人喜欢"。

　　此时，不明真相的母亲，还正在为陶醉于电视节目而一反淘气本性的宝宝而沾沾自喜地夸耀呢！

　　在电视的太空影集中，不论故事发生在21世纪还是25世纪，总脱不了"好人打败坏蛋"的情节，再添加一些高科技的产品。而有趣的是剧中的好人，清一色全是20左右的毛头小伙子，他们隶属于一个组织，并且有强烈的团体精神。

　　这个组织的领导人以老大哥的形象出现（不同于一般较常见的父母形象），剧中的恶棍或儒夫，则都是一些上了年纪的成年人（父亲的形象较为浓厚），他们不是心眼坏，就是意志薄弱。

　　制作这类电视节目的目的，多少是为了让孩子发泄心中对父母的不满，同时这也是最安全而不伤和气的发泄之道，因为，对孩子来说，成年人代表着统治者和他们永远无法推翻的权威。

　　美国一些制造商在为自己产品设计形象时，还努力把孩子的攻击性引到产品上来，使他们受压抑的攻击性和其它的情绪得以正当的发泄。比如，能够发出象爆米花一般清脆声响的麦片粥在孩子心中，自然就不是什么低卡路里的意义了。

　　另外，青少年有着象匹小里马般的狂热和追求浪行的心理。

　　对老谋深算，又有流行意识的商人而言，这种现象正好是他们操纵市场的大好良机，至于他们是否能把握机会发笔横财，或竟而倾家荡产，全看个人的机智和反应。

　　50年代的美国，在克洛基热潮正炽的当儿，全美国有三百样和大维．克洛基有关的产品及时推出，从美国人口袋中掏出三亿美金的消费额，这的确是一笔惊人的收入！

　　可是当大家都在狂热中晕头转向时，厂商可不能头脑发热，他必须有"世人皆醉我独醒"的本事，而且不可太过贪心，赚得差不多了，就该激流勇退。事实上，当克洛基的狂热，有事先没有任何征兆骤然变冷时，许多工厂的仓库中还堆满了熊尾巴和流苏状的鹿皮。这种狂热的死亡速度可真是快得惊人。

　　它所造成的后遗症和余波也给人们重重地敲响了一声警钟。

　　克洛基何以一夜间在孩子们中卷起这么大的一阵旋风？

　　这要归功于它独树一帜的风格和鲜明的形象。从而满足了孩子们心中自己都没有意识到的东西。

　　在大人的世界中常常受到"轻视"的孩子们，对于"我"这个字特别敏感，他们极力想找到自己在这个国家的历史中的地位。这时克洛基忽然以浣熊皮便帽、缀有流苏的鹿皮衣和燧石熏微出现在他们面前，如此鲜明的形象再配上别具一格的"克洛基"之歌，深深地吸引住了孩子们在他们心中，克洛基便是自己的化身。

　　可是为什么这阵热潮又在一眨眼之间消失得了无踪影了呢？一窝蜂的商人们是一个最主要的原因，但其它的社会因素也是难脱干系。

　　在大人们的世界里，总是由高收入、教育水准高的人领头该行。而在孩子们的天地，也有个头儿，那就是以"老大"自居的年长一些的孩子，当他们发现年纪幼小的小娃娃也群起仿效时，就觉得没了趣味了，为了巩固他们的"老大"地位，年长的孩子便率先放弃了这样的流行。

　　潮起潮落，都有它的自然道理，流行也有它自己的轨迹。

　　我们完全可以通过得当地运用动机分析这一法宝创造出新的流行，这是多么"引人入胜"的一个提议！

　　创造流行，既充满了艰险，也透着无法抵御的魅力，使推销人没看到了一片展新的战场。试试来一场小小的兴风作浪？

　　让这些淘气包们也见一下大人的"顽皮"！

　　记得曾有这样一首童谣，唱的是一只小猪被带到集市上去见大世面，另一只小猪却被留在家里，这只孤单的小猪在家里憧憬着花花绿绿的集市，好不悲伤。

　　所以别把孩子们关在屋里，现在的"小猪"可是不但能随便买自己想要的东西，还可以畅所欲言地指挥他们的爸爸妈妈的"小皇帝"了。就让我们以一颗童心去了解他们，和他们交个朋友吧！

七、广告里的道德经

　　读到这里，你也许要问，为什么在你窥到了说服人们掏腰包的技巧时的喜悦中，却在心中隐隐地滋生出一种不安？当你意识到的成功有一部分要归功于对人性中的弱点操纵时，你不禁有些胆怯，可却又欲罢不能，这时你该怎么办？

　　的确，从某种意义上说，我们正在指引你成为一位"道德"的闯入者，对此，我们是不是应该深表歉意？

　　非法闯入者

　　有人在我们不知道的时候，打开了我们的房门，窥视我们自己的密秘，然后把它公布于世，为我们设下圈套，这个非法的闯入者能不叫人愤怒吗？

　　然而，当我们与心理学家们一起，闯入人们毫不设防的心灵，利用他们的信任、无知或者在人们不知不觉的时候，激发他们的欲望，憎恨、嫉妒、或是希望而为我所用时，我们与那些非法闯入者又有什么分别呢？

　　当你不顾一切地冲向你的目标时，你有没有想过，促使家庭主妇在购买家庭食品时，产生非理性的"购买行为"是否合乎道德？

　　利用人性的弱点——焦虑、攻击性、害怕孤立等来推销商品，是否合乎道德？利用年幼无知，对自己行为毫无自主能力的小孩作为商品促销的对象，是否合乎道德？

　　将选民当作顾客，并且把他们当作寻求"父亲形象"的未成年人，是否合乎道德？

　　为了说服我们发挥爱心，捐款帮助别人，竟以激发我们内心深处喜欢自我炫耀的心理为说服的方式，这难道合乎正道吗？

　　激发一般人"喜新厌旧"的心理，在用品尚未出故障之前，就弃置不用，这种浪费能源的风气难道值得助长吗？

　　又是谁赋予了我们操纵或是控制别人思想的权力？

　　有人说，经济的成长，要归功于那些制造不满足心态的工作者。

　　让我们看看化妆品的广告吧，与其说他们在推销换肤霜，洗发水，或是香水，不如说他们在推销希望。

　　刘嘉玲的一句"爱美的我当然要用力士！"张曼玉充满信心的召唤："让你的头发一起来跳舞！"弄得多少女孩子心里都痒痒的，既是羡慕，又充满了幻想，这些"幻想"的制造者则欣然地告诉我们："大家都活得很快乐！"

　　可是，大家真得都活得很快乐吗？难道我们心中想要什么，还要别人来决定？还要别人来告诉我们？

　　我们是一个完整的人，我们有自己的尊严！

　　事实上，生活中有比汽车、洋房一类的富足更重要的东西，操纵市场的大腕知道这一点吗？他们只知道挖空心思地去靠近人们、刺激人们，他们用"心理学"这把钥匙打开了人们的心房，然后又用广告，或是低声慢语，或是声嘶力竭地打开了人们的钱袋。

　　一位广告从业人员曾在杂志发表了一段对社会学家不太友善的批评文字：

　　"过去社会学家为了打出社会学的起源，曾经对人类行为中非理性的成份从事深入的研究，因而时常提出使人类行为更合乎理性的建议。如今他们依然从事非理性以及人性弱点的研究——目的却是为了帮助商人能够随心所欲的驾驶消费者"。

　　但是，作为消费者，买什么不买什么的决定还是握在他们自己手中的，这可是一张王牌，现代人对这些广告的警惕性已经变得越来越高了，已经不是那么容易就落进甜言蜜语的陷阱里了，当"上帝"不愿意时，他可以坚决地说一声"我不乐意！"

　　但是同时，即使是对商人们精明的说服技巧有所了解的人，也一样会作出一些不合逻辑的事情。

　　他们会大手大脚地买回一辆不需要的大型豪华汽车，或是一艘游艇，只为了唤回儿时一个美好的回忆。他们甚至公然承认自己在每天最不科学的时间（早餐之前）刷牙，只为了一句"我高兴，你管不着。"这时，他们又显露出无法改变的孩子气——任性。

　　也许，他们只想享受一下自我放纵的乐趣。

　　的确，非理性，是生活中的怪味豆，给理性的生活增加了一剂充满生气的调料，从此生活才变得五彩缤纷。这是我们自己的事，但我们绝不希望自己这种随意的一个举手投足竟受到别人的摆布！

　　然而，我们不能抹煞的是，心理学家完全能够并且已经用他们的智慧，为这个我们生活得更好作出一份不小的贡献。他们在消费与生产之间架起了一座桥，他们还帮助广告人员走出了华而不实的谷地，在我们前几节的例子中啤酒商人和以中产阶级为目标的广告变已经显出平实的作风。

　　在美国，一家食品罐头厂商也在动机分析专家的忠告下，采用更理性的销售策略。

　　过去他们的促销方式是举办有奖征答的活动。以"我为什么喜欢……"为题，谁能够在五十个字之间作最生动的描写，就有免费游"好莱坞"的机会。结果作答的人相当踊跃，销路却不见起色。一项针对家庭主妇所作的动机分析暴露了问题的症结。

　　已婚妇女显然对免费游好莱坞的念头，产生不了兴趣，她们的反应是："谁来照顾孩子，煮饭给丈夫吃呢？"根据进一步的分析，参加作答的人多为从未上过市场买食品的年轻小伙子和妙龄少女！

　　如果你试着把社会学的精华用在处理你的公司内务上，问问你的工作伙伴喜欢独处还是共处一室，喜欢把办公桌置于屋子的角落还是中央？喜欢专门一项工作的处理，还是许多工作齐头并进？也许会为你的公司带来新的变化。

　　那么为什么我们不能把思路放得远些，试着用我们的心理学策略为人们做更多有益的事，摘掉那顶令人不快的"非法闯入者"的帽子呢？

　　在这里，不道德的十字架不能由某一个心理学家或是广告商来背，那样不公平。实际上，我们有时真的是人在江湖，身不由已，然而事在人为，让我们一起努力，有什么了不起的东西不能克服的呢？

　　拆掉心中的栅栏

　　其实，一般人的心中常常树有一层一层的栅栏，使人们的心情不能自由欢快地舒展开来，这些栅栏可是五花八门什么都有。

　　有罪恶感、恐惧感，还有焦虑、敌意、寂寞、紧张等等，它们在人们心中，顽强地看管住一方领土，常常使人们不能自拨。

　　当人们被其深深地困扰时，一定不曾想到，心理学家们在广告中正一点一点，不露痕迹地为他们拆去这些栅栏，试图还给人们的人情以一片自由开阔的天空。下面就让我们来看看心理学家们是怎样把这些栅栏一层一层地从人们心里拆掉的。

　　不知你发现没有，其实，许多怀揣大哥大，开着劳斯莱斯，满街跑的现代人却有着根深蒂固的农业社会观念。他们也一样地抽烟、喝酒、可心里面却深深地为此而内疚，这是什么原因呢？

　　冰冻三尺非一日之寒，原来，还在他们是背着书包的孩子时，吸烟就被大人们列为一大禁忌，再加上"吸烟＝癌症"之类触目惊心的口号，仿佛吸烟就是棺材的敲门钉一般，当酷爱吞云吐雾的瘾君子们面对着香烟盒上赫然印着的"吸烟有害健康"时，罪恶感能不在他们心里折腾不休吗？

　　可是我们却常常看到一些令人啼笑皆非的香烟广告，从心理学角度看，简直堪称拙劣。

　　他们或是强调梦幻般的乐趣，或是直截了当地声称："抽我们的牌子，你不会有生命的危险！"试想，一个威士忌商人用亲切的、乡土味的口吻，大谈防止肝硬化，再搬出："经过医学专家×××月的研究，证明本厂出口的威士忌既不会产生任何后遗症，也不会使人上瘾"，他会有怎样的下场？

　　那么，人们是怎样染上了烟瘾的呢？调查人员锲而不舍地找到了十余条理由。例如放松一下紧张的情绪、故意作出世故的样子，籍以掩饰自己的不安，证明自己的勇气、增进友好的气氛等等，都需要来上一支。

　　在人多的场合，一烟在手，显得如此沉着老练，在女孩子面前，斜斜的一支烟，则愈显精力旺盛，生气蓬勃，一副成熟的男子气概。于是年轻的为显示老练，年老的为留住青春。对癌症的恐慌又怎能与心理上的满足抗衡？

　　所以，好的香烟广告，则采取较平实的作风，许多广告一致强调在紧张情绪之下或繁重的工作之后，抽烟是最好的消遣、此外许多广告也一再强调抽烟可散发男性的气息。从前一再强调的健康问题则轻描淡写一带而过。以解除人们心中那种犯罪感。希望大家渐渐能以成熟的态度去面对抽烟危害健康的问题。

　　商人在推销商品时，往往必须克服罪恶感的难关，才能有所突破。省时省力的家用电器，多半是为主妇们设计的，可是却常常忽略她们与职业妇女的不同，她们会觉得这些天外来物剥夺了她们的成就感。

　　如果你在广告上，告诉她们添购贵公司所出口的洗衣机、烘衣干、或洗碗机之后，她就可以乐得清闲，和朋友一道玩牌——包准引不起热烈的反应！现代的家庭主妇，多少都有天赋被剥夺的挫折感；她常会因为自己比母亲好命而感到内疚！

　　你的用意虽然在强调她可以拥有更多的自由和时间，但是方向却错了。比较聪明的办法是强调她可以利用多余的时间，和孩子们好好相处，作个称职的母亲。

　　美国人排斥甜食，不仅因为它代表着"自我放纵"的享受品，更重要的是它让我们想到可怕的蛀牙和肥胖，所以在甜食市场步入低谷的同时，低卡路里食品和牙膏市场却蒸蒸日上。

　　在发现了这一点后，糖果商们便开动脑筋，把整包装改成了一口份量的小包装，为消费者找了个好借口："只一小口，不碍事！"有的商人则在小孩子们听话上进时，发给他一颗糖果，因而，在许多孩子的心目中，糖果是一种奖赏的象征。

　　有家著名的糖果公司有鉴于此，打出的广告是："让你的工作胜任愉快——嚼一片MM巧克力"，据说该公司的销售率因而倍增。

　　另一家糖果公司乐富滋（Lofts）除了生产一口份量包装的糖果外，也以奖赏的形象大作广告，在报纸杂志以全页广告刊登芭蕾舞星Maria Tallchief那修长而充满活力的舞姿，她一面舞着，一面伸手探取一颗糖果。

　　画面中绰约婷立的风姿不仅说明了她对自我永无止息的追求，也衬托出乐富滋公司所出口的糖果不仅具有卓绝的品味，同时还不会让人产生甜腻和肿的联想。广告词提到她晚上谢幕回家以后，喜欢含一两颗乐富滋糖果。她欣然表示："我重视格调和品味"。（最近有家糖果公司则以全幅广告怂恿人们尝试一种"科技的甜食"，藉以控制食欲。

　　于此同时，派恩兄弟公司则在自己的糖浆上打出了醒目的字样："蜜的滋味"，在人们由于蛀牙和恐慌而疏远甜食时，以满足他们的口腹之欲而胜了一筹。

　　拆掉"罪恶感"，这层栅栏，下面就轮到焦虑和隐忧了。

　　Tello果冻就在广告画上刻意制造一种色彩缤纷，层次繁复的产品，结果却弄巧成拙，使主妇们自叹不如，为免得被旁人取笑，干脆对这个新东西视而不见，固守着那些自己拿手的甜点。而酒商也曾因在广告中强调年份和各式酒具配合使用，而使人们怯于购买。

　　焦虑，有时候会毫无道理，有许多人不喜欢耐热玻璃试管，只是因为小时候不小心弄碎了玻璃，挨了一顿骂，便固执地认为玻璃易碎！

　　但有时候人们的忧郁又特有道理。曾经就有一些农民担心驾驶引机上坡时，失去重心，酿成大祸，使得曳引机销量不济。因此促使厂家进一步改良了产品。

　　当你在飞机上，面对着一位位笑容可掬的空中小姐，再配上平静、悦耳的声音，你当然不会想到这样恰静的气氛，正是针对你的内心深处天空难的恐惧呢？当想到一旦发生什么事儿，你的太太声泪俱下的哀怨："这个笨蛋，当初要是搭火车就没事了！"你一定会受不了的，为了得到她们的支持，航空公司早就作了安排，告诉她，搭飞机，可让她的丈夫早点回家。

　　一般人对银行，也会心存畏惧。害怕提出贷款的要求会遭到拒绝。害怕自家经济拮据的情况为银行的行员所耻笑，害怕面对拒人千里的表情。广告公司根据调查的结果，推测一般人潜意识里将银行当作一种高高在上的权威，就像父母和子女关系，除了冷眼旁观外，还会毫不留情的斥责和掮回一向提供的支援。

　　这家广告公司为了突破这种令人不快的形象，特地为银行设计了一个广告，主标题是一个人站在银行门口喃喃地说道："我最讨厌面对这扇大门！"内文却叙述他进去之后，受到如沐春风的接待。

　　在克服人们的焦虑情绪上，牙膏商人可是行家里手。他们利用人们对蛀牙的畏惧，新花招可谓层出不穷，从绿素、反酵素、氨化物，一直至氟，掀起了行销上的一次又一次的高潮。

　　人们心里的敌意和攻击性，对于精明的商人来说，也是个下手的好地方。

　　情绪这东西象风一样难以捉摸，有时候你会无端地想找个人打一架或骂上几句，风驰电掣的汽车就常常被商人们利用来充当人们发泄积在胸中的攻击性的一种工具，他们可以从买主以速度、马力、加速器、镡车和车型的要求，便能猜出他购买的动机。

　　而一位肥皂商人则无意中发现身有异味的人，却并没有设法去除这种怪东西的念头，相反，还会对其特别"爱护"。

　　该公司长久以来，一直生产一种味道刺鼻的肥皂，后来改变经营方针，推出一种经过改良，味道较清淡、柔和的新产品，却招致严厉的批评。这些抱怨的顾客显然喜欢刺鼻的味道。他的看法是："具有异味的人，多半是暴躁、易怒或满怀敌意的人，他们害怕正面攻击，便利用体臭作为防术的武器。"

　　最后，到了最坚固的一个栅栏，那就是似乎从人们出现于这个孤单的星球的时候开始，经过漫长的岁月，都无法排适的感觉——寂寞。

　　有一张卡片上面，画的是一棵光秃且蟠根虬结的老树，独自挺立在冰雪封顶的山麓之旁，饱受寒风的吹垄。整张画面找不到欢乐的气息，却凝聚着一股杀之意。

　　这是这么一张平淡无奇的小纸片，却一直得到购买卡片的人们的厚爱。原因就在于它抒发了心有千千结的人们心中的，无从排遣的寂寞感。人们同时发现，许多畅销的卡片，如蜡烛、月色、椭圆形，都有性的暗示，这些卡面也是以寓意取胜，与前面的例子有异曲同工之妙。

　　至此，我们帮助我们的消费者拆除了一层又一层的"栅栏"，自己心中是不是也释然了许多呢？其实我们与消费者本来就应该成为好朋友，而不应兵戎相见。让我们一起把心窗打开，让阳光照进来吧！

　　日常生活中，有许多事如擦身而过的美女，高耸入云的摩天大楼，黄色车身的"的士"，都会给我们视觉以刺激，引起或大或小的注意。

　　大街上，不只一辆镶有三等分圆标志的黑色轿车驶过你身旁，你自然会想到"奔驰"的贵族风范；广播里"味道好极了！"的佳句播个不停，忍不住冲一杯雀巢咖啡提提神。

　　深深地吸引了我们的注意力。这便是它们历久不衰，走向成功的明证。如果一种广告无法吸引消费者的注意，那么即使此种广告以排山倒海之势，接二连三地推出，也无效果可言。

　　抓住眼睛

　　我们产生的注意，在很大程度上是来自外界刺激所引起的冲动。这是一种非自发性的注意。这种非自发性的注意，常常因刺激的大小而有所不同，譬如色彩鲜烈的霓虹灯就较色调柔和的霓虹灯引入注意。

　　注意力对广告的成功与否虽然有非常重大的关系，我们还是不可能仅靠注意力就引起消费者的购买行动。如果我们希望消费者长期产生注意，就需要使他产生关心，而这种关心是人与生俱有的本能，具有持久性。

　　一对新婚夫妇订婚以后，因为具有对于建立一个新家庭的极大关心，所以每天都很注意家具的大特价广告，希望透过这些广告能买到既便宜又精美的家具来布置自己的新房。

　　由此可以看出，除了广告给予的外部刺激外，从人类生之即来的欲望所分支出来的要素也和人的注意力有密切关系。

　　凡是引起我们关心的东西都会吸引我们的注意，所以，许多商品或服务都具有某种特殊而且显著的特征。

　　例如，日本制的龙角散以前的包装十分不方便，往往一开盖子，里面的粉末就四处飞散，沾上衣服以后，也不容易去除，后来他们推出新式的改良容器，只要转一圈就会有服用一次之份量的粉末跑出来。

　　这点改良就是企图吸引原来感觉不方便的人士关心的要点，此种特征就叫做销售要点（SalesPoint）。广告特别重视销售要点，是因为销售要点足以引起消费者的关心，进而产生注意。

　　注意并非一成不变的。当我们对某一对象注意时，到底能维持多久呢？一般而言，五秒钟是最平均的时数，注意焦点的印象广告二秒钟之后，是注意力的最绝时候，再往后注意力就会减弱消失。

　　报纸的整版广告的确比分段广告更引人注目，但是，消费者在同时能够集中注意焦点的部分，只是其中一小部分而已。

　　有些时候，所占篇幅较小的分段广告反而更能使消费者一目了然。

　　在制作广告设计时，必须建立这种注意变动的观念，要善于安排视觉、听觉、布局等各部分内容，使消费大众能够按设计的路线，依次顺畅地通过事先安排的各种宣传要素，进而采取积极的购买行动。

　　致胜新法宝

　　针对一份报纸广告来调查一般读者，以何种比率注视广告中的某一部分的调查叫做广告注目力调查（redershipscore）。在一般情形下，注目力的因素包括下列几种：

　　（1）广告文案——文案形式，所占空间大小、版面设计及商品或服务种类等等。
　　（2）刊登方法——所刊登的版面（第几版）、位置及周围的报导或广告等。
　　（3）印刷方法——如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹板印刷等。
　　（4）读者层——如性别、年龄、教育程度、经济生活水准及生活形态等。

　　透过这种调查，我们可以得知几种印刷广告引人注意的原则。下面，以此为中心，讨论如何透过其他媒体引入注意的方法。

　　1、大者不"大"，小者不"小"

　　如果摆四座建筑模型在你的面前，那么你会注意那一座呢？我相信你会注意的一定是高度最高而外型优雅独特的一座，因为就我们的注意力来说，目光凝视不移的物品一定具有某些特殊出奇的地方。所以，如果将一个优秀的物体放置于一般物体之中对比时，较好的一方就会令我们产生好感。

　　广告的情形也是如此，所以往往总是篇幅巨大的全版广告比较引起读者的注目。但是，我们仍然应该注意，广告所占的空间加倍时，注意效果却不一定成正比地增加。

　　譬如根据附表的统计得知，所占空间增加十倍时，注意力的增加却仅能增加七倍。就广告所占的空间大小而言，我们应该特别留意一种倾向，也就是说，决定广告引人注意的价值在于相对性的影响因素。

　　例如，第一版报头下的广告虽然看起来不大，但是位置却十分突出、独立，而且其他广告所形成的刺激全无，所以，特别引人注意。

　　空间的大小（cm）　大小的比率　注意率（％）

　　19．25　　　　　1　　　　　　　 9．7
　　38．50　　　　　2　　　　　　　 16．5
　　57．75　　　　　3　　　　　　　 23．2
　　77．00　　　　　4　　　　　　　 30．0
　　96．22　　　　　5　　　　　　　 36．7
　　115．50　　　　 6　　　　　　　 43．4
　　134．75　　　　 7　　　　　　　 50．2
　　154．00　　　　 8　　　　　　　 56．9
　　173．25　　　　 9　　　　　　　 63．9
　　192．50　　　　 10　　　　　　　70．4

　　2、流水不腐

　　霓虹灯有不断闪动、旋转及静止不动两种，两者比较之下，那一种更引人注意呢？毫无疑问的，动态的霓虹灯当然更能够抓住消费者的目光。因为，凡是动态的物体都比静态的物体更容易引人注意，所以，动态霓虹灯就是根据这个原理而设计的。

　　例如，某家电器公司利用一个大转盘，将他们所有的产品放在转盘上，随着转盘的转动，消费者可以一次又一次地看见一项又一项的商品，这种广告方式就是利用动态原理而设计的。

　　另外，我们走在街上常常看到许多卖烧饼油条的小店，他们的师傅总是站在自己的店门口或走廊上炸油条、烘烧饼，你如果进一步的仔细观察就会发现，这种店面总是顾客云集，这是因为动作和变化能够引人注意。

　　可是，印刷广告上面不可能带有什么动作，所以我们只好利用较有变化的版面设计和显示活照片来暗示动态，以弥补此项缺点。比如目前许多卫生棉在杂志上所推出的广告插图就是利用一些去郊游、烤肉、划船的快乐女性来吸引消费者的注意，而且还用（欢乐如常、若无其事）等字句来宣传，这些都是动态印刷设计的典型例子。

　　除了视觉之外，听觉也可以利用动态各变化来提高引人入胜的效果。

　　连续不停而单调的声音（如火车走在铁轨上的声音）具有催眠的作用，而富有变化的声音（如英国威斯特敏士特教堂大钟的报时声）却引人注意而觉得悦耳。播音员播念商业广告的声音富有魅力而吸引人，就是因为他的声音产生大小和抑扬顿挫的变化。

　　至于广告文案本身也需要变化，当然广告的传达内容和方式可以持续，但是在表现创意上却需要不断的更新，以类似但不重复的标题、插图、布局……来提高消费者的兴趣，增加广告的效果。

　　3、对照与和谐

　　凡是形成显著对照的东西都比较能引起我们的注意。臂如夜幕低垂、华灯初上时分，闪烁耀眼的商店就远比暗淡、清冷的门面更吸引购物者的注意。

　　同理，毫不顾及对照的广告也无法提起消费者的兴趣。好比全版的印刷广告只用相同的粗黑字体撰写文案，而且又无足够的留白，只会令消费者产生沉闷的感觉。反之，如果能够利用立体空心字配合中明等字体来灵巧地设计版面，就会形成活泼、对照而且特别惹眼的广告效果。

　　普遍而言，大胆的对照版面设计，耸人听闻的广告文案，都会立刻引起读者的注意。必须注意，对照虽然能够提高广告的注目率，但我们仍不可忽视与商品本身取得调和。

　　宝石等高级商品往往都是在宁静，甚至庄严的气氛之中成交的。因此，过分大胆的对照对某些商品并不适合，那样只会损害到商品本身的价值。

　　其次，颜色对照由于具有独特的心理诉求力而会受到注意，具有对照效果的颜色：红与黑、黑与白、黄与蓝……，两三种不同的色彩并排时，如果其中包括某一种较占优势的色彩，就会使得这两三种色彩之中的某一种或两种特别鲜艳。

　　不过，这种色彩的对照虽然具有吸引人注目的力量，却不一定能够维持读者的关心。

　　当两三种颜色的配合给人舒适的感觉时，我们就可以说这几种颜色之间已经取得了调和。而想要取得这种色彩调和的最好方法，就是尽量使用明度、彩度相等但是色相不同的色彩。这样形成的调和色彩，或许在行人注意上较弱，但它令人维持长久兴趣的力量却显著增加。

　　有关彩色印刷广告的效果，曾经有人做过许多不同的实验。其中有一家化妆品公司曾经以一张普通的黑白广告和一张相同图案，但是却用蓝色商品照片配合红色标题印刷而成的彩色广告，来做注意效果程度差异的调查。

　　根据调查结果显示，同样的设计中最引人注意的地方是商品的照片，但是以黑白和彩色而言，黑白广告的注目率占46％，而彩色印刷的注目率却高达84．1％，可以说效果上增加了两倍。另外，在黑白广告之中，第一眼就注意到标题字的人占0％，而在彩色印刷广告中，却仍有7％的注目率。

　　如果希望消费者能够看完其所制作的全部广告，广告主就需要特别留意色彩的调和。

　　4、千百次的问候——反复

　　走在北京的大街上，映入眼帘的是道旁满眼的公用电话亭，和以往不同的是，亭子里如同碧蓝的海水，凉爽怡人，那是"百事可乐"的巨幅彩画，水中悠悠飘着一瓶"美年达"。

　　又转过一道街，也许你终于抵不住那一次次的问候语，买了一瓶找回了那种感觉，从此有一名话便长在心里：

　　"渴了吧？找百事！"

　　是我们信任了"百事"，还是"百事"战胜了我们？

　　或许一次只贴一张并不能形成注目的焦点。但是，如果一次连贴好几张就必定会造成强烈的刺激，被发现的比例也会相应提高，吸引顾客的注意，这无疑是很好的立场，我们会发现，这种张贴法的背后隐藏着一条重要的原理：以景取胜。

　　这种方式虽然相当原始，但是却具备极高的吸引注意效果。所以我们知道，广告宣传除了需要清新的创意以外，也需要适度地在某个固定的时间之内反复推出相同的广告文案和销售要点，以期达到吸引广告对象注意，和增强其记忆的目的。

　　东京大学的一位教授在一项调查报告中指出，推出广播广告时，最少将同一项广告内容播出三个月～六个月之间（每天一次），才可能收到广告效果。

　　不过，反复也有一定界限，过分长久的反复，只会使广告对象感到厌烦，沉闷。

　　5、奇葩一枝

　　几乎每个人都有猎奇的天性。

　　新奇的事物才能吸引我们的注意。在此起彼伏的商海中，广告也趋盛的情况下，除非推出新奇的广告文案，否则很难引起消费者的注意。

　　日立公司在推出直流变频式的全能空调机时，就颇有默默无声、自待公评的味道。无声就是商品质"，这一似弱实强的宣传口号正是此类商品的代号。这一新奇的策划可以使我们立刻联想到其牌名、品质、特性等信息。

　　"日立冷气以高品质的无声"征服了炎热与噪音，还你一个梦境！"也征服了众多消费者。

　　除了广告本身的图案之外，就连问卷调查和有奖销售各方面也应该绞尽脑汁，以求出奇致胜之道。

　　前些时候颇为流行一时的有奖售物失去魅力之后，厂商马上针对出国观光的旅行热潮设计出一连串的"免费畅游东南亚"、"母女同游菲律宾……"。总之，厂商无时不针对顾客的心理，推出诱人的新鲜面孔。

　　小型礼品本身也具有新奇感。所以，许多厂商在举行新型产品发表会或创立几周年纪念活动时，都会随货赠送一些小礼品。

　　可是，我们发现这种小礼品送得泛滥之后就无法再吸引顾客的注意，因为说也奇怪，这么多厂商赠送的产品之中，总是不外乎原子笔一枝、肥皂一块、或钥匙链一条，真是既无聊又小气。所以，聪明的厂商不妨设计一些新颖、实用而且在普通商店无法买到的特殊制品，来提高顾客的兴趣。

　　6、赤裸裸地暴露

　　大约每个人都有这种感觉，我们打开杂志，会发现许多广告都刊登在右页的右端，这是一块风水宝地。

　　如此做法你感到奇怪吗？只要想想，我们在翻阅下一页之前，总要留意即将不见的页尾——右页时，不能不佩服广告者的苦心。

　　就杂志位置而言，最佳位置是封面或封底，其次是封二、封三、扉页。广告者不妨在这里让其产品暴露无遗，大放光彩。

　　报纸广告的心理因素和杂志相比之下，就显得更加复杂，就一般报纸的"页上位置"而言，英文报纸同页数的左上角位置优于右上角位置，中文报纸同页数的右上角的位置则优于在左上角的位置。

　　而如果同一页的报纸横分成四栏时，其注目率以中间上的位置为最高，中间之下次之，最上又次之，最下一栏则最低，也就是说，每一页的上半部效果都比下半部的效果高，而其中最佳效果的位置又是距页端四分之一的地方。

　　你是否对穿着三点式的美女视而不见？

　　在印刷广告中留有适当的大面积空白如同美女在展示自己美丽的胴体，增加很大的表现力。我们千万不可存有既然已经花了那么多广告费，就应该把每一个空间都填满了才划算的错误观念。

　　倘若广告留有很大的空白处，或许你在一时之间会觉得十分浪费，不过，事实证明，这些空白不但不浪费反而有引人注意的力量。因为，这些空白使得广告上的字和图案完全孤立，以致显得特别夺目。

　　同理也可以适用于其他媒体，例如，在电视广告中，如果能以两、三秒钟的空白、无声处理画面，反而能在其他连续吵杂、纷乱的广告中鹤立鸡群。

　　广告是一场没有结尾的战争，或许这是对的，具备了引人注意的巧思之外，还要让消费者有"既来之，则安之"的决定，留给广告者做的便是如何培养持续的兴趣。

二、扣人心弦

　　广告是做给消费者的，迎合这些"上帝"的意图，满足其兴趣便是广告宣传的要旨。可是，如今"上帝"的喜好真是万变，考虑得太远，广告商不得不从"请大家使用×××"的劝告式圈子中走出，谋求一种综合性的广告。

　　此种广告除了推销商品之外，还企图形成企业和商品的印象，气氛，目的在于使接受广告者了解厂商的规模和信用，期望利用厂商名称打动消费者购买物品的兴趣。

　　象个孩子似的

　　"泛美航空公司的服务堪称一流！"

　　"这些绿苹果还没到成熟。"

　　对于上面由认知而产生的印象，一般具有实实在在、不容置疑的特点。

　　人们在社会环境或面临其中事物时，会采取有利于自己的选择以进行认知作用。这是基于人们不同的欲望和态度，也会产生不同的印象，因而导致不同的行动。

　　日本SB食品公司刚刚推出大蒜（从前日本人不吃大蒜）

　　的时候，是以一种新调味料的姿态出现在大众的面前，以后他们的大蒜逐渐在顾客心中形成一种调味剂的印象。

　　后来，当他们推出以大蒜为原料的药丸之后，此印象更在消费者心中扎根下来，这家公司在刚推出这种调味料时，采用"良夜之调味料"为宣传内容去影响顾客对此商品的认知印象。

　　把这种印象种在消费者心中，真向教孩子们读"A"、"B"、"C"似的，一点点艰难地为他们所接受。

　　孩子们产生的印象却越发持久。

　　于是，广告商应千方百计地利用认识印象来取得消费者青睐。例如，人们总是或多或少存在希望赶上流行而不愿落后的心理，住在同一地区的人们对于耐久性消费品有同样倾向。

　　这些社会性规范将促使接受者采取相同手段。

　　思想的野马

　　某个星期六傍晚，当王先生漫步在人群熙攘的闹区街头时，他发现了一件非常有趣的事情。那就是当时走廊上刚好有两名擦鞋童正在帮客人擦鞋，他们一面擦，一面招徕顾客。

　　一个说："先生擦擦皮鞋吧！"

　　另一个则说："先生，约会之前请擦亮你的皮鞋。"

　　王先生站在那里观察了一会儿之后发现，后者的呼应效果达到满分，许多男士都陆续地停下脚步，请他为他们做约会之前最后的修饰。

　　这位擦鞋童显然晓得，星期六晚上约会的人很多，而且这些赴约的人士也都希望自己在约会的对象面前仪表堂堂，所以就站在此种为顾客设想的立场招徕顾客。

　　这种能够使自己置身于别人立场的思考能力就是想象力。

　　而广告商学会利用种种新方法去组合这些记忆印象之后，再进行想象，这无疑会大有裨益的。因为这会产生全新的印象给消费者，我们称之为建设性想象。

　　文学作品就是基于作者丰富想象创造出来的，利用作品产生的意境作广告，可以引发读者对广告的想象，最终接受某种观点。

　　有个外国广告曾经利用一首题名为"独游××湖"的小诗来引发读者对其广告的想象：

　　一天即将告终
　　深山旅途的尽头，有个湖
　　正如孤行者的双眸
　　湖水默默映着山巅与穹苍
　　如今，仍然思怀千年之古

　　这首诗原意只是要表现深山之中一潭湖水，但是经由广告的巧妙利用，读者可以透过这几句话品尝心灵沉静的孤独感，并且诱发对于广告商品所有的想象。创作者思想的野马飞得很远很远，读者也被牵着走了。

　　静中的灵动

　　广告所希望表现的是实实在在的事实，而且所采用的语言也十分单纯。但在文字、照片上的设计，却是加上了丰富的想象意图。这必定能给广告带来魅力和引人注目的冲击力。

　　一食品广告，只要在食品照片中加上一句"享受贵宾楼的盛宴"，就会让读者想出一幅自己在富丽堂皇的饭店中享受一道道味美可口、精心制作之佳肴的情景。

　　空调机的广告，如果配以"让山巅清爽的空气拂过你的耳畔"的亲切话语，读者的想象据此而无限地发展，或许有人就会想象夏天依然冷洌清凉的武陵，有人想到溪头竹林气爽宜人的舒适而增加对空调机的购买欲。

　　广告引起想象力之后，即可将读者带入一种全新的境界之中，使读者在其中品尝真正使用广告商品的乐趣，这一过程对商品销售而言，具有决定性的作用。

　　耳朵里的画面

　　曾在广播里听到介绍一种乳白色晶体管收音机。当时收听者的脑海里就会单纯浮现"乳白色"的色彩，而不会想到其他颜色。这时收听者的乳白色感受极为鲜明，因而留下了很深的印象。

　　看来，广播虽受电视、录像带、卫星电视的强龙压境，却没有丝毫的退缩，在传播媒体里，仍呈一定的热度，称职地扮演着第四大角色。广播节目突出的优势是收听对象广泛，收听率高，覆盖面广。因而如果克服了无法在听众眼前展开画面的缺点，运用某些特殊的手段刺激其听觉，使听众敏锐的双耳感到图画的存在，那就再好不过了。

　　下面一项广告片在日本第八届民间广播评奖中，深得评判员的赞赏，荣获第一名。它的广播文稿，首先是让收听者形成概念印象，然后再使其形成商标印象。

　　男播音员：各位听众晚安，这是由制造洋酒达60年历史的寿屋公司所提供的"百万人的音乐"。

　　（后CM）

　　男播音员：150年前的现在，萧邦的艺术生命发出了呱呱落地之声，经历了一世纪半的洗练，它仍然在今日具有扣人心弦的优美。

　　SE（溪流及小鸟的声音）SI-BG

　　人生短促，艺术悠悠，卓越的作品都能承担长久岁月的重压，因此，超群的威士忌之诞生也需要长远的岁月。

　　累积60年制造洋酒经验所产生的世界名酒桑得利——

　　桑得利的故乡是日本最适合酿造威士忌的京都郊外山崎。

　　男播音员：无色透明的原酒装入奈良树木制造的酒桶之后，放入天王山的峡谷中，经过日以继夜的长眠不醒——

　　十年、二十年、三十年，愈来愈加醇美、香郁。SE（拨开桶栓的音乐）

　　男播音员：盖子打开了，桑得利逸出香醇芳郁的气息。如今每一滴醇酒都似琥珀一般散发出光辉。陈酒佳酿桑得利，它的醇美是古典音乐的香气。

　　SE（将瓶装酒倒入杯中的声音）

　　男播音员：它的鸡尾酒是近代音乐的美味。

　　SE（注入玻璃杯，放进冰块，再注入汽水的声音）

　　你的良友-…世界名曲，和世界名酒桑得利。

　　男播音员：现在，我们就结束寿屋公司所提供的"百万人的音乐"节目，祝各位晚安。

　　听了这则经典之作，谁不会陶醉？耳朵里的画面原来也会将人击昏！

　　红玫瑰-→情人

　　日本中外制药公司一种洗衣剂叫做"ETAP"。这句"EBTAP"是曾经轰动一时的流行歌曲《葡萄牙的洗衣女》之中人人皆知的一句话，非常适宜让家庭主妇联想到洗衣剂的商品名称。

　　这就是联想的运用。

　　针对一个物体产生知觉之后，紧接着又对其它物体产生知觉，或看到某物体时，想到过去所发生的事，都是联想。

　　譬如，王先生的书桌前摆有一本韦伯斯大辞典，每当他看到这本辞典的时候，都会令他想到三年前，他在书店购买此书时，和店员一再讨价还价，才买下此书的情景。

　　消费者对于商品的联想也一样，他们总是先想到一般性的物体，然后再由一般性的物体联想到特写商标名称，如同男士见到花店的红玫瑰想到自己的情人。

　　例如想到钢笔时，接着就想到白金或派克等商标名称一样。

　　联想并非毫无系统可言，它同样也必须受到几种原则的支配，而了解这些原则，必定有益于我们了解说服的心理过程。因此，我们在下面就介绍其中几个原则。

　　由吃冰淇淋到畅游北极

　　我们听到一大群人捧腹大笑的时候，就会想究竟是什么原因使得他们大笑呢？这个原因正是接近的典型例子。

　　当我们心中联想两个经验或物体时，这些经验或物体就会同时出现在意识之中。这种现象对于广告制作范围的扩大会有很大帮助。

　　广告设计者一想到商品时，马上能够联想抽象的品质，臂如以家具来说，想到地毯，就会联想到柔软、耐久、豪华，或异国情调；想到床，则联想到弹性、舒适、浪漫。至于时装，所联想的就是高尚、潇洒、优雅及独特等。

　　在食品广告中，我们可以从粉状果汁联想到鲜果、乳制品，乃至清洁卫生的乳酪工厂……而使得我们的广告文案更具魅力，使人折服。

　　于我心有戚戚焉

　　李斯特作曲的匈牙利狂想曲的第一乐章的开头是一段低音大提琴的低沉旋律。某家外国厂商制作的"胃下垂带"广播中，男播音员就随着这一小段沉重的旋律，用其暗哑的声音低诉："我的胃好重，食欲全失，全身软绵绵的。"

　　这个广告的目的在于使听众听到沉重的音乐之后，联想感受到胃部沉重的痛苦，使用的乃是类似所产生的联想原理。

　　因为这种症状，这些感觉恰是每一个胃病患者都有过的。

　　正象古人所讲："于我心有戚戚焉。"

　　它所使用的乃是类似所产生的联想原理。

　　心理学称呼这种透过音乐、声音达到目的的联想为"声喻法"，商业上用以做广播广告的技巧为"追忆幻想"。

　　推出广告之前，必须先检查某种商品对于广播有什么情调，反应上的要求，以便选择适当的制作过程。

　　有个性的商标图案（tradecharacter），也大多是利用这种类似所产生的联想的原则而制作。例如桑斯达（Sunston）牙膏的企鹅图案，就是意图以冰原的纯白，使读者产生牙齿洁白的类似印象。

　　关联的原理

　　我们大多数人在看到横写文章时，总会自然而然从左向右读起。我们想某一件事时，大多往前想而较少向后想。

　　这便是联想之中关连的原理。

　　可是，这种前后关连的方式也有中途出轨的可能，而使得读者的兴趣因而褪色。譬如，有两家公司各自推出一项新式的事务机器广告。

　　其中一家的广告，首先介绍机器，然后再说明特长，使读者的兴趣被激发，转移视线至下一个部分而看到机器设计的大概，使用的速度和效果，最后，再导引读者的视线到厂商名称、地址、商品目录……等，可以说是一则效果极佳的广告。

　　而另外一家的广告则是在说明机械的大概设计、使用的速度效果之后，就来一节长篇大论，讨论全面自动化之后，能够节省多少劳力的问题，结果因为全文太长，读者的兴趣逐渐减弱。

　　所以，视线尚未抵达最重要的厂商名称、地址之前就已经转移注意至另一则广告，所以综合而言，广告文案设计中，极其重要的一环就是要注意各种事实的条理排列。

　　红色"凶杀案中的线索"

　　色彩宣传也是广告商不能放过的一步妙棋。

　　日本资生堂曾为其化妆品打出"甜蜜色调"的猛烈攻势。

　　提出口红的宣传口号：蜜糖粉红（SugarPink）——两人共饮咖啡有多甜蜜呢？柔和色调的淡粉红、香软的甜味就是你的魅力，从青春少女到中年妇女都适合使用。

　　迷人的境界可谓将此化妆品更加显露出来。

　　对于色彩的心理效果方面，许多人曾经做过各种不同的实验。现在，我们首先以心理学的立场将各种色彩大致分为三种，其中包括暖色、寒色及介乎二者之间的中间色。

　　暖色　　　　红、橙等接近阳光的颜色
　　寒色　　　　蓝、蓝绿
　　中间色　　　绿、黄绿、紫

　　照以上的分类来说，若我们从最暖的色彩到最冷的色彩依次排列，则其次序为红→橙→黄→绿→黑→蓝。

　　严格的说，黑、白两色并不能够算是颜色，因为白色是所有颜色的混合，而黑色则是色彩有否定，亦即在肉眼所能见到的光线下存在时，我们所拥有的感觉。但是，从联想的立场来说，黑、白也可以说是原色之一。

　　白色总是令人联想到诚实、清晰、神圣和品质的优良，所以，如果食品的包装呈现白色时，会令人联想其纯净、卫生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女装也令人感受、联想到少女的纯洁。

　　而黑色则令人联想到庄严，在印刷广告中使用时特别惹眼，所以，有很多广告都喜欢用黑色，但是千万必须注意，在使用过度时，往往会令人联想到死亡、忧愁等不幸。另外，黑色也可能使读者产生不正、黑暗、罪恶及悲哀告状感觉。

　　红色除了显示温暖、热情和快活之外，同时还能使人联想到危险、斗争，或愤怒。甚至，广告中的红色也能吸引读者的视线，给予其强烈的刺激。但是，也要小心使用过多时，会使整体效果呈现出一种粗俗的感觉。

　　粉红色能引起性的冲动，橘黄色则令人联想阳光的温暖。

　　黄色代表快活和阳光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因为具备此种引人注目的刺激的力量，所以，黄色经常被使用在户外广告中。此外，黄色也令人联想到黄金，所以，能够使人进一步联想到财富或高贵。

　　蓝色使人想到宽阔的天空，浅蓝色令人联想远方和冷淡；

　　意大利蓝具有夏日微风、和平、安详的感觉；海洋蓝使人联想到的壮观、魁梧和活力。总之，蓝色（Blue）曲调如布鲁斯乐曲（Blues）中，所代表的是一种悲伤、寂聊，而淡蓝色却能和白色一样，令人联想纯洁和清净。

　　绿色是大自然本身的色彩，令人联想到广大的田园和牧场，对于都市生活者而言，绿色是令人向往田园风光的颜色。

　　紫色使人联想到高尚、威严，同时也有让人的眼睛获得休息、优美、满足、希望、生气、成长等感觉。要使人联想安详、松懈的时候，紫色是非常适合的颜色。最后，我们再谈谈青色和灰色，这两个颜色大部分和其他更明亮的颜色互相搭配使用，能够使人联想到稳重。

　　把握成功的时机

　　广告引起消费者的注意，留下深刻的印象，并非能轻而易举，否则商海中也不会存在那么激烈的火药味式竞争。

　　在精心调查后确定出战的时机，可谓广告稳操胜券的捷径。

　　以日本酒类为例，啤酒以前对于日本人来说，是一种较新而够的酒类。许多日本人喝啤酒只凭印象而无视厂牌。

　　扎提啤酒公司做过一次消费者购买动机的调查后，得知各种啤酒的作法和品质几乎不分上下。消费者对各种商标无太深刻印象，根据这一结论，自一九七五年春天开始将"扎提"啤酒市场化，自此以后，销售指数大大上升，几乎垄断了日本啤酒市场。

　　他们还推出"啤酒的故乡——扎提的味道"为中心口号，加以"慕尼黑．扎提．密尔瓦基"的世界口味的标语，使扎提啤酒走出国门，享誉世界。

　　广告宣传中尽占先机，给消费者心中刻下名牌的印象，值得其信赖，便产生了购买的欲望。

三、欲望也需创造

　　树立了商品在消费心中的印象后，并不能马上引起他们的购买行动。

　　如果能把消费者潜在的欲望引发出来，广告业者无疑会从容地赢得消费者的。实际上，行销商应用大众心理分析方法，针对我们的需求、渴望、期待、为产品添加了动人的形象。

　　一家广告公司在好奇心的驱使下，作了一个心理研究。调查人员发现冰箱是二次世界大战后才开始为一般家庭所采用。当时许多家庭都普遍存在着一种不安的心情，他们担心的不仅是食物问题，也为生活的一切感到不安。

　　这些人开始想起过去那段幸福而无安全之处的日子，潜意识中，母亲的爱似乎总是和食物密切连系在一起，动机研究专家由此推断："电冰箱提供了食物供给永不缺的保证，食物在一般人的心目中几乎就是家庭、温暖、安全的化身。"

　　那些缺乏安全感的人，喜欢在家中贮藏超出自己所够吃的食物，冰箱制造商可以应用这种心理，争取更多的顾客。

　　肯定个人的价值

　　普通的清洁剂广告只强调清洗、保护玉手、保持清洁的功能。自然受到家庭主妇的冷落。

　　一位懂心理策略的肥皂厂商，懂得平时的赞语只能让主妇们感到从事一种费力不讨好的工作。因而广告中多肯定她们所扮演角色具有积极而正面的价值，结果效益立竿见影。

　　就连那些信心十足、无所不知的医生，有时也需要一点实质上并无意义的保证。他们对现成的广告成见很深，因为这些广告使他们从首席治疗者的身份贬到配药员的地位。

　　一位博士建议厂商在广告中劝告病人听从医生指示，酌情服用药物，才能收到相辅相成的效果。如此，医生不再觉得自己的地位受到威胁，自然也不抱敌对态度了。

　　增加消费者自信心

　　最懂得满足消费者自尊心的花招是一家美国出版公司想出的点子。

　　这家公司的负责人乌哈兰先生表示："我们的作者事先要有花钱的心理准备。其他出版公司都会给作者经济上的承诺……我们只提供不朽的名声！"他的作法是除了将作者的语录文章付成书之外，并且还邀请各地书店、报纸社论和广告电台举行作品发表会。乌哈兰先生表示，许多人为了达到出书的目的，甚至不惜拿汽车和房子作为抵押。

　　让创造力得到适当的发展

　　过去蛋糕材料的包装总是教人："不需要加牛奶，只要加水即可。"许多主妇不愿放弃创意，依然添加奶水而使蛋糕或松饼因含鲈量过高而无地发酵。主妇便埋怨蛋糕材料品质不佳。

　　有时候包装上明明写着："不需要加蛋。"工厂在制作过程中已经将牛奶和蛋调合成粉状，但是家庭主妇在接受调查人员的访问时，总会表示："如果只要加水去搅和，我无法想像会作出什么样子的蛋糕！"

　　许多不同的心理研究机构都曾针对这个问题作深入的研究，结果却得到相当一致的结论：蛋糕材料业者应该让主妇有发挥创造力的余地。狄克脱博士给通用面粉厂的忠告是，在广告中强调该厂牌的蛋糕材料需要主妇们的合作才能圆满完成，而不再像过去的广告，只强调蛋糕材料的神奇功效。

　　一家蛋糕材料厂商所推出的广告词是："你把新鲜的鸡蛋加入，而后……。"把添加鸡蛋和奶水和工作留待主妇完成。

　　制造爱慕的对象

　　这种推销方法说来玄虚，但是电视钢琴演奏家莱伯瑞斯（Liberace）的经纪人，却成功地将他塑造成许多过了生育年龄的妇女所爱慕的偶像。

　　电视专栏作家克罗斯比（JohnCrosby）谈到莱伯瑞斯在英国所受到的欢迎时表示："他那有些累赘的笑涡，总是如影随形跟随他，出现在英国的荧光幕前。"克罗斯比并表示："美国所有的母亲都想摸摸他那头蓬松而带点淘气的头发。"

　　曾经观赏莱伯瑞斯节目的电视观众，可能还记得，在他演奏时，荧幕上经常映出他母亲的照片。照片中，她坐在摇椅或长椅上倾听儿子的演奏。

　　予人"有力感"

　　现代人对于任何能够使个人的力量得以延伸的商品，总是抱着莫大的兴趣。这对商人言，是有富潜力的一个市场。汽车制造商针对这种心理，全心全力增加汽车的马力。

　　美国中西部一家广告公司经过一番心理探索之后表示，许多人每隔几年，就想要换一部具有较高马力的汽车，这是因为"新车让他觉得重新拥有更大的力量，也肯定了他的男性气概，而一部旧车只会让他有陷身现状的无奈。

　　满足寻根的欲望

　　对于酒的观点，许多人在谈话中联想到过去家庭聚会的盛况或是逢年过节的热闹气氛。某些人几乎带着怀乡的口吻，将酒和过去那段美好的日子相提并论。

　　针对一般人思乡和怀旧的情怀，一家公司借用母亲和老家的意象作为广告的策略，其中一段广告词是"过去那段美好的日子——甘甜而醇美的祖传老酒——是老祖母所流传下来的秘方。这些思古悠情的广告词，使这家公司终于大获全胜。

　　制作不朽感

　　例如在保险广告中，要吸引男性投保人，必须放弃那些一味陈述保险公司的好处，而要注重强调男子是一家之主，也是一日三餐的来源，具有不朽的影响力。

　　保险公司在描绘一家人平安、和谐的画面时，必须把投保人置于最显著的地位，"他"是这幅美丽画面的伟大功臣，永远为家人带来舒适、保障和引导"。如此策划着又赢得了顾客。

　　把潜在的欲望刺激出来，还得广告商努力创造新的欲望。

　　不卖牛排，专卖吱吱声

　　销售商要使其商品为大众接受他该做些什么呢？

　　究竟哪些要素才能够切实满足大众的需求？

　　美国销售权威爱尔玛的一句话值得详思："不要卖牛排，要卖吱吱声。"绘声绘色一句记号隐藏着炸牛排时，所发出的吱吱声，诱使顾客垂涎欲滴，而此时顾客买东西是透过眼、耳、心，不是透过大脑去购买。

　　我们说广告者创造了顾客新的需求，其实是把他们心中的微微星火的欲望变成现实，有真正的购买行动，那你的创造作用也便发挥出来了。

　　现在，我们就根据这个观点来比较三则照相机广告：

　　A照相机的广告在"只要将指针对准中央"的大标题之后，紧接着说："一按快门，立可拍好，无须再动脑筋来决定光圈和速度。"并且附有照相机的照片和使用说明。

　　B照相机的广告，是在"是用奇妙的光圈薄片"大标题之后，紧接着说："以光圈、焦距、速度一次完成为荣的B照相机内，藏有名为完整效果系统的发明结构。"

　　这两则广告的销售要点都是放在操作简便之上，使消费者引起操作这些简便照相机的欲望。不过，就其二者加以比较就可发现，前者的广告显然较具力量，因为，前者使消费者觉得操作简便，而后者则有一句令人难懂的"发明结构"，使人觉得莫测高深，不敢轻易一试。

　　接着，我们再来看看最后一则C照相机的广告，它是在小学生笔迹所写的"操作简便的C照相机……使我留下欢乐的照片。"大标题之后，紧接着说："C使你享受到摄影的快乐。"

　　C照相机的广告无疑是最受欢迎的。因为它不但满足了顾客操作简便的需求，还给他们带来了摄影的欢乐。可见，创造出来的欲望对顾客有更大的吸引力。

　　因而广告商瞄准假想顾客心中看似最强烈的动机，用广告来促其实现，才是最聪明的办法。而这广告必须能解释清楚商品或服务能给假想顾客带来什么影响和利益。广告需要消费者持续的欲望，这是不能目光短浅的。每一句宣传都能够掷地有声，让消费者把爱留在心底。

四、把爱留在心底

　　"你记得抗战胜利是哪一天吗？"

　　"我记得，因为那天正好是我妈妈的生日9月9日。"

　　"你知道联军是哪一日登陆法国的？"

　　"记得，是6月6日，因为年轻时看了一部电影《六月六日断肠时》，正好读了诺曼底登陆的史书，真感人。"

　　我们每个人从懂事开始，就不断地要求记住许多事情或东西，也许每个人都有一套帮助自己记忆的好方法。

　　从事广告业者，非但要善于发现使人们记忆良好的点子，更应该总结出大多普遍的记忆方法，当然第一步，总得弄清楚市场需求，记忆信息的原理，如此便令纲举目张，问题迎刃可解。

　　要当广告人，先学做顾客

　　广告人先站在顾客的立场，做一番身临其境的体验：

　　我需要一台电冰箱，这是自发而强烈的欲望呢，还是一种朦胧的忽左忽右的羡慕？为何我最先想到了"雪花"牌？

　　还有什么别的产品，怎么全忘了？其中的共性问题，广告心理学恰恰不可回避。

　　大脑仓库的储存

　　科学家对商品信息在记忆中存储形式的研究表明，消费者通常是将与商品有关的信息先按商品的类别为标志储存。

　　例如"电冰箱"是以牌子为代表将所有关系某一牌子的信息聚集起来，此外还有以商品的重要特征为典型类型，如我们在谈到"电冰箱"时，自然会关联地想起包括"无霜"、"容积大"、"安静"及"双门"等信息。

　　被储存信息内容有时也可以成为组织类别的代号。如一句短话"上个月，老李在家中请客，电冰箱突然坏了，结果冰淇淋都化了，相当狼狈。那是白熊牌子。"这个信息很可能作为白熊冰箱不受欢迎的事实代表。

　　那么，信息接受者在更深层次处理新进来的信息并将其与原有信息合并加工中，受到什么因素影响呢？

　　1、注意

　　注意的局限性及选择性迫使我们将有限的接收及处理信息能力，储存在最易被想起的地方。如果广告能充当增加记忆的积极因素，引起的记忆信息会储进大脑。

　　2、信息本身的信息性

　　有些信息本身包括信息相当丰富，如果能为我们进一步引申，那么它很容易被理解。而且快速地存在适当地方。

　　例如，在电视上我们看到一个广告呈现一个瘦小的女孩与男朋友一起到一家鞋店买平底鞋，而在另一个广告中见到一个身材几乎和她的男朋友一样高大的女孩，在店中买平底鞋，我相信前者所引伸出来的意义一定不及后者所引出的那么多而具体，同时我们也会很快的将后面这个广告的信息放入"买平底鞋的好处。"那一个档案中。

　　3、记忆中相关信息的结构

　　新来的信息如果和原有信息有密切关系，我们很容易把两者合理重新融合，加深记忆，反之，都有被淡忘的可能，如两次牙刷宣传为例，一次以"一毛不拨"的坚固性为优点，继而吹嘘保健牙齿的功能，不可能起到互相促进作用。

　　4、信息处理的目的

　　消费者如果未打算购买某项商品时，看到有关商品的信息会将它们机械存储。但他有心购买这一商品时，会进一步转化成他要的结构，打开记忆仓库

　　在即将出现的购买行动中，接受到的信息肯定在左右着我们的行为。可是怎样才能实现积极而充分利用它们呢？

　　这会儿，广告就要扮演一个保姆的角色，要让消费者被动地知道该做些什么准备。在需要某些信息之前，替他们未雨绸缪地留下一些找回记忆的特征。这些消费者熟悉的或与将来要找回的内容有关系去联系的特点，显然可以帮助将所需信息很快抽出来。

　　例如在购买冰箱时，我们常听到一台好的电冰箱首先是无声低噪的，那么，一想到"无声"这一优点，估计许多牌子的冰箱都会闯入你的心头，供你选择。寻找记忆中的"她"

　　有哪一位小伙儿见到年轻貌美、体态婀娜的姑娘，就发誓非她不娶？

　　挑剔的顾客同样也要精细地从许多信息中加以筛选，进而找出合适的购买对象。

　　也许你有亲身体验，在决定购买电冰箱之前，先根据一些原则，如"价钱不可超过一万元"，"一定要两个门"，"厨房里放得下"等，先把牌子筛选剩下几个。

　　通过研究，通常消费者对比较熟悉的商品倾向于你"以准则为主"的选择，而且他们所用准则为数较少，而那些对商品不熟悉的消费者多偏重"以牌子为主"的决定。

　　另外，在筛选后作细选之前，多半你"以准则为主"的信息处理，而在购买决定后期，当消费者即将决定买什么牌子之际，他们多半作"以牌子为主"的处理。

　　消费者在作购买决定时，令利用到外来的即时刺激；以记忆中抽取的；以及从已有的、有关联的模式中推断出的信息。

　　究竟他们会利用哪一些信息？

　　 1．信息进入的先后性

　　在消费者作决定的时候才进来的新信息常常会很自然地被利用，这称为后效（recency）。

　　2．信息评估的一致性（consistency）

　　它是指我们经常只会运用那些在评估上相当一致的信息，而将互相矛盾的弃之不顾。如果我们已经知道某某牌电冰箱又安静，容积又大，那么记忆里有关这个牌子"无霜功能不强"的信息可能不会被利用，而有关它比较省电、间隔极理想等有利的信息会3．对商品的熟悉度对某一商品类别相当熟悉及相当不熟悉的消费者，在信息的利用方法上，与对商品具有中等熟悉程度的消费者不一样。

　　同时，对商品类别熟悉度高的消费者多半作"以准则为主"的决定，即是把各牌子在一两个关键性的准则上作了比较，即可决定。而对商品类别不熟悉的消费者则多半采用"以牌子为主"的信息处理，就一两个有名的、常被购买的牌子，比较它们的功能特性，然后作出决定。

　　与商品的熟悉度有很大关系的另一个因素，是消费者对购买此类商品的经验。

　　医治"健忘症"，还靠广告人

　　曾经生活过多年的老友谋面之后，两人确认对方是自己旧交，可谁也说不出彼此的名字，很是尴尬。这种遗忘司空见惯。

　　可是广告却不应该允许这种遗忘的存在。不仅需要消费者明确地记忆商品或服务的公司名称，也需消费者在此之后，能够清楚地得到了某种好处。既然对记忆的原理、过程、观点等因素都已了解不少，是该广告使出浑身解数，来刺激消费者，医治其"健忘症"，予其强烈记忆。

　　1、让你再多看我一眼

　　广告若欲提高效果，最好的办法就是反复。

　　印刷媒体如若使用有个性的图案及商标，就会使读者对这些可爱的画面百看不厌，而反复的效果，增强消费者对此商品的喜爱。

　　其他诸如公司名称、宣传，也都可以透过反复来加强消费者的记忆，因为，见闻多次之后，记忆印象自然会更加深刻，而同时，这种记忆印象也会使人过去的记忆一次又一次的重现。

　　譬如，消费者在广告中发现自己经常看到的宣传标语，就会下意识的跟着念，而这种下意识的动作，就可以帮助消费者对广告宣传标头的记忆。

　　一般的广告宣传，都是集中在某段时间内连续刊出或播出。这时，在一连串广告之中，必须要具备相互引起记忆的连锁反应的特征。

　　在广播广告中，每一次至少要用相同的背景音乐，在电视广告中，可利用同样的广告人或字体。因为电波、图像只在瞬息之间出现。闪现过消费者耳畔、眼帘的时间有限，更要注意反复效果。

　　此外，时常这更内容之一小部分或利用其他表现方式来揭示同一销售要点的反复广告，寿命一定要比单一内容的反复广告来得更为长久。因为，这种同时兼具创新、反得意图的广告，不仅能将新鲜感带给第二、三次看到这一广告的消费者，也可以增加没有机会看到第一回广告之消费者对此项广告的认识。

　　甚至这种方式的累积效果也特别显著，而使消费者的心中逐渐加深印象，倍增对于销售要点的了解。

　　反复的价值并不是由次数，而是由出现频率的高低来决定。譬如，在一周之内，利用相同的间隔时间推出广告，就比两周或四周之内，推出相同次数、频率较低的广告效果来得更大。因为，如果没有保持相当连续性的频率推出广告，第一次广告所造成的震撼，就会在后继无力的情况下，显然消减。

　　广告主要只有用积极的安排，才能使广告引起消费者对商品及服务有充分的思考，并且和其他厂牌的产品、服务相互比较，提高反复效果。

　　2、暗示的催眠术

　　老王看到了维他命的宣传标语："疲倦是疾病的开始"，他马上觉得自己真有点疲劳，无意间想到，我是否已经病了。这种暗示下，他觉得越来越疲倦，服用维他命药丸之后，疲劳自然就消失了。

　　受到广告暗示后，消费者很容易按着广告的意图，出现购买行动。而且对于广告的记忆相当清晰。

　　此刻，接受暗示者不会有自己的判断力，而隐入了某种精神状态或采取某种被动的行动。

　　知晓一些暗示的特性，会给广告以推动的效果。

　　（1）计划性——暗示者计划、估计被暗示者，必定有那些特定反应之后，再加以刺激。

　　（2）代理性与部分性——暗示的刺激不过是某种刺激状况一部分或代理其他部分的刺激而已。

　　但对被暗示者，其所受的反应，却如同受到整体状况刺激一样。

　　（3）非合理性——被暗示者的反应则不带判断力且是不合理的。

　　（4）威信性——被暗示者的反应种类和程度，会因暗示者的身分与其之间的关系不同而有差异。

　　例如，一些还不会走路的婴儿，如果听到母亲的召唤，就会听从而有欲走过去的表现。

　　但是，如果换成其他陌生人，他会毫无反应。

　　（5）被暗示法——被暗示者的反应，因为肉体和心理状态不同而有差异。

　　例如，某人在疲劳时，他感觉昏昏欲睡，此时个人的判断力暂时很松懈。他很容易接受"时间即以旧表换新表"的劝诱，轻易去购买。

　　其实在日常生活中，暗示从四面八方而来，直接或间接暗示着人们，产生想法和行动。在人潮汹涌的闹市区，如果其中有个人突然停下脚步抬头仰望，马上便会有人模仿他的动作仰望，可以说，被暗示性也是群众心理的一种。

　　从年龄来说，小孩接受年长者的教育，培养。许多亲身体验，新知识的获得，都是从父母、长辈中传来的。所以年轻人觉得老年人有某种权威感。用老年人介绍某种药品的功效定然强于年轻人，就在于此。

　　在男女之间，一般女性较容易感到暗示的影响，因而以女性为对象的商品中，利用这种心理作广告的不胜枚举。譬如，"乌溜溜的秀发你最爱（洗发精）"。

　　两种暗示手段：

　　1、直接了当

　　某个皮肤药膏广告图案上，有一很大的"痒"字。其形状酷似一人由于浑身骚痒的痛苦扭曲状，便是直接表现皮肤病患者的苦恼。病人见到如此体贴的药膏，自然不肯放弃一试。

　　广告词中，先说明商品具备何种魅力，促使消费者心服口服之后，再使用命令形式的直接暗示，会产生极好的效果。

　　譬如，"请就近到附近药店享受关怀"、"数量有限"、"欲购从速"、"紧急行动"、"名表赠送在除夕"……都很典型。

　　总之，直接暗示在广告中充分使用，可致使消费者受暗示影响。

　　不过且慢，如果你想要这种暗示产生效果，就需用任何人都即可了解的语言。语言简炼易懂时，消费者便不会再花费时间去额外思考，即可自动引起反射性行动。

　　2、间接暗示（提醒注意）

　　就如同中了催眠术一般，在你没有觉醒之前，已被广告完全左右了。

　　读者文摘的广告方式："订阅手续十分简便，只要剪下右角印花，贴在本页优待卡上，投入附近邮筒即可。"这种暗示一出现，购买率马上显著增加。

　　间接暗示在被暗示没有发觉情况下，使其在脑中形成观念。虽然他知晓暗示的内容，但尚且不知其明确的目的，令消费者浑然不觉受到暗示，反倒像是本身自主寻出结果。

　　再有某些广告比起其他商品广告，表现更为单纯，它只是企图表明有这种商品存在而已，只需消费者顺便做一小事。但间接地，它目的仍是让消费者回忆起商品名称，暗示消费者购买。这实在是一种具暗示力的"提醒广告。"

　　人类很难抵抗暗示的力量，至少时常在一时之间，失去对自身行动的有意控制力量。

　　这时，人的行为反应如本能或自发所引起的一样，丝毫不觉得有人在操纵自己，反而深信自己正理智地控制行动。

　　譬如，我们在选购一片小小的刮胡刀时，往往就会因为广告说一句："不锈钢的比较好"，而决定购买不锈钢制的刀片。

　　或许这时，店员不说那句话，我们就不会选择这样的刀片也说不定。

　　另外一个更明显的例子则是我们经常看到的"出口"、"入口"标志，看到这些标示时，我们总是不加抵抗的由出口出，入口入，由此可见，人类在日常生活中，每天不知道有多少的决断，是在暗示的影响之下顺利进行。

　　消费者的诸多弱点，却正是广告趁虚而入、发展壮大的关键。于是，轻而易举地让消费者记住了商品。

　　3、花枝招展最迷人

　　色彩对于做广告，有些什么要求呢？

　　黑白色度有着鲜明的对比度，予人强烈印象；而彩色画面会由于其斑斓夺目的华美吸引人。消费者更热衷于哪方？

　　有人做过一次长达半年的调查。先以交互分割刊载方式在报刊登黑白及彩色广告，并分赠给读者。后来调查读者想起率：可以发现，彩色印刷广告具有黑白印刷广告两倍乃至三倍以上效果。

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