人头马一开，好事自然来

　　画面上黑白的对比，突出烟雾缭绕出的人头马标志，看来，不仅仅是“人头马一开，好事自然来”。

每个成功男人最少应拥有两个

　　乐声须刨广告的成功之处不在于画面，而在于它的广告词。

广告叫卖新生活（下）

　　
　　千万别把广告当真
　　社会学家对广告的泛滥，以及对人们日常生活的强权侵入所发出的警告，对于普通百姓来说没有多大意义。在更多的情况下，人们抱怨的还是部分广告的虚假、没有什么创意、制作水平太低、缺乏艺术性，而不是广告本身。那意思还不是很清楚?做得好的广告，多多益善!
　　广告的误导直到今天还是一个令许多人头痛的原因，因为在现今所有发布信息的媒体中，广告所发布信息的真实性仍然是最难控制的，比如很多渴望苗条的女性就常常把她们对减肥产品的失望和不满转移到这类产品广告上，好像不是产品蒙了她们而是广告骗了她们的钱。至于消费者因为广告的诱导所花的冤枉钱更是难以估计。
　　在1998年10月进行的一项涉及京、沪、穗、渝、厦五城市5000多市民的电视收视情况的调查中，有47.8%的被访者认为当前电视广告从播出量上看“并不算太多”。他们不满意的原因是重复和乏味，而且“不想看的时候总是逼着你看”，更多的被访者矛头所指就是广告不负责任的花言巧语。一位经常按照广告信息去买药的消费者不得不承认：最终还是得找大夫!

　　好看还是广告
　　其实，今天再去问“你信不信广告”这样的问题已经很老土了，因为广告已经成了我们时代商业文化的一道风景。谁能否认看广告，也是一种文化消费呢?
　　面对广告强大的攻势，还能保持清醒理智的人是越来越少了，尤其当我们的广告已经越做越精美、越做越体贴、越做越“不像广告”的时候，广告自身的威力不是削弱了而是成倍地加强。我们可以断然拒绝赤裸裸的商业叫卖，但我们却拒绝不了温柔的初恋、无私的母爱、纯洁的友情还有刚毅、健康，甚至是豪华、时尚、诗意、先锋、快乐，还有生活中那种超凡脱俗的美……
　　而这一切却恰恰是广告最为拿手的题材，以前，人们在看电视的时候，一看见广告就起身上卫生间或倒开水。可到了1996年的时候，《国际广告》引进的一套法国人编的广告片集锦《广告饕餮大餐》在中国各大城市巡回播映的时候，电影院门前竟出现了等退票的观众。
　　广告真的越来越好看了，虽然还有人在很顽强地挖掘那些比艺术品还要精美的广告背后隐藏着的商业意图。但这一点也不重要，重要的是我们陶醉了、我们被打动了、我们把它牢牢地记住了。想想看，就连王蒙这样聪明的人也会被Burberry那条诗意盎然充满怀旧情调、浪漫柔情的广告所“欺骗”，甚至还根据这条广告洋洋洒洒地发挥了一通关于什么是真正之美的高见。我们这些平庸之辈沉醉在美丽动人的广告世界中去做梦当然是一件太平常的事情，只是梦醒时分我们才会很沮丧地发现我们已经被广告无情地捕获，更加沮丧的是，我们根本无处可逃。
　　早在世纪之初，一位名叫贝克特的不知名芝加哥广告人曾经非常无可奈何地感叹：“我的天，广告简直就像一个风骚的娘儿们，万种风情把你迷得不能自拔，但深陷其中又充满危险。”
　　庆幸的是，今天的中国广告还远没有达到如此这般让人销魂的地步，但如果这一天真的来了(肯定会的)，我们的梦都被广告这位风骚娘儿们充斥的时候，那么，我们除了看广告外，剩下的只有一件事可干，那就是按照广告的指令去改造我们自己和我们的生活，当然，你必须挣到足够的钱!

作者：陈星

光滑与皲裂的皮肤

　　女模特平滑的脸部（已上妆）与干裂的皮肤（未上妆）形成强烈的对比。

干净自然的力量

　　干净的感觉最好……

日本式诱惑的神秘

　　简洁的日本风格的招贴画，起到烘托神秘气氛，强调主题的效果……

烈焰红唇

　　大片的空白，突出烈焰红唇。画面艺术感极强，主题鲜明……

孩子的瞳孔

　　孩子的瞳孔，是韩国一家大屏幕电视机的宣传画。

海洋深处的光泽

　　大片的蓝色，幽幽的生物，突出金属光泽的包面，引人入胜……

科技以人为本

　　6150系列：NOKIA广告一向以的它金句为"科技以人为本"代表。这系列的6150手机平面广告也以强调"科技妙用"与"人性需要"为诉求，希望吸引的应该是求事业进步但家庭生活仍然稳定的中上阶层为主。
　　

　　蛋糕篇：告诉你6150的行事历加闹铃功能，让你不会忘记重要的日子！

　　放大镜篇：NOKIA明白，很多事物要被放大才看的清楚。大萤幕中文显示。

　　人性化篇：最人性化的功能，当然备受肯定。听声辨人功能。
　　
　　游泳池篇：NOKIA了解，有时後，你想要排除一些无谓的干扰。体贴的来电显示及分组过滤功能。

　　加值服务篇：无论是即时新闻或生活资讯，只要目前任何系统业者提供的加值服务，NOKIA6150都能照单全收。

　　功能最强篇：NOKIA6150红色、蓝色，招招犀利，双双出击。
　　
　　9110系列：强调科技化手机的超强用途，一机多用，连接电话也要先整装，不然你的落塌像就被对方的手机影像功能看透啦！

　　3210系列：聪明小手机以够酷、够炫、够聪明为诉求，没有了天线，还可以换外壳。平面和电视广告都以“绝对个人主义”显示它的年轻本色，显然是以年轻人为主要市场。
　　
　　婴儿篇：以婴儿的初生连结到父亲想用融合数据机、电话、手提电脑、可收发E-Mail的手机告诉天下人的心情。

温暖的无印良品

　　温馨的感觉，不一定需要模特的加入，仅仅是几件衣服，就可以成功的渲染出来……

海洋生物

　　画面气势澎湃，主题不言而喻……

身临其境的冲击波

　　巨幅的蓝色，铺天盖地，给人很大的冲击感，暗喻了视听的身临其境感……

方寸杯中自有广阔天地

　　创意极佳，方寸杯中自有广阔天地……

变钱的魔法

　　夸张而形象的手法，……

幽默的力量

　　形象而又风趣，博人会心的一笑……

简洁的神秘

　　带一些神秘的气息，让人不由自主的想了解……

文字的变化

擅用对比

路遥知马力

熊猫.下岗

　　--我下岗了

　　--送你一个礼物，它能让你看得更远些。

熊猫.香烟

　　--我抽只烟，你介意吗？

　　--我死了，你介意吗？ 　

熊猫.交通

　　——过马路要小心

熊猫.梦境

　　——这不会是梦吧？

广告妙语国内篇

　　远东电缆——
　　如果五指一样长，怎能满足用户不同需求？

　　公益广告——
　　这一整版绿叶提供的氧气，还不够支持你看完这个广告。
　
　　香港国家生育委员会——
　　“好”字篇：只有男孩子，国家发展岂健康！
　　“妙”字篇：只有女孩子，谈情乐趣再难读！
　　“姓”字篇：没有女孩子，将来如何保家族？

　　香港尼尔普莱德游泳衣
　　 If your own skin isn’t protection enough,get another
　　译：如果您的皮肤不能给你足够的保护，就再找个保护层吧。

　　香港人头马：
　　人头马一开，好事自然来。

广告妙语国外篇

　　NISSAN 汽车——
　　Life is a journey.Enjoy the ride.
　　译：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。

　　Gatorade 饮料——
　　Life is a sport，drink it up.
　　译：生活就是一场运动，喝下它。

　　Tequila 酒——
　　Life is harsh，your tequila shouldn’t be.
　　译：生活是苦涩的，而您的tequila 酒却不是。

　　防止艾滋病公益广告——
　　There’s life after sex.
　　译：在性之外还有生活。

　　Wolderness 系统——
　　Life is discovery. And we have directions to get you there.
　　译：生活就是发现，让我们去发现吧。

　　“锐步”运动鞋——
　　Five feet nine inches in his socks.
　　Ten feet tall in his shoes.
　　译：光脚身高五英尺九英寸。穿上“锐步”身高10英尺。

　　美国明尼苏达州科学博物馆——
　　The world has a big backyard. Our planet is filled with hidden places.Dramatic examples of earth’s evolution. Witness seven of the world’s most diverse landscapes. Come out and play in the Greatest Places.
　　译：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它们是地球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧，在最壮观的地方畅游吧。

　　金科专业办公服务——
　　Trying to do it all yourself doesn’t always make you look like a hero.
　　译：所有重担一肩挑并不会总使你像英雄一般。

　　梅塞德兹—奔驰汽车——
　　Feel like a million for $970,000 less.
　　It cost less than breakfast at the White House.
　　译：少付了97万美元，却得道百万美元的享受。它比白宫的一顿早餐还便宜。

　　1989年英国TVE电视台——
　　如果你最好的朋友打起包裹不辞而别，那可能是因为你看电视看得太多了。看电视时也要有人情味儿。

　　1997年福特“远征”——
　　新型福特“远征”，到达那里的唯一途径。

　　法国健康教育委员会——
　　除非你是一头大象，否则，你就能够找到合适的避孕套。

　　李维氏牛仔裤——
　　身着玫瑰色，是为了结交女友；身着蓝色，是为了结交男友。

　　Williams 除臭剂——
　　全新威廉姆斯除臭剂，只爱肌肤不爱味。

　　British Airways ——
　　With our new E-ticket,all you have to bring isyourself.
　　译：选用我们的E号机票，阁下不需携带任何东西，只要带着自己。

　　约翰逊的钓具——
　　With our line，you detect the fish before the fish detects you.
　　译：用我们的钓线，你可以在鱼儿发现你之前先找到它。

　　Cartier首饰——
　　译：卡地亚，独一无二的艺术。

　　欧洲之星高速列车——
　　译：每日往返13趟，以最快的速度离开滑铁卢。欧洲之星，巴黎-伦敦，一吃跑到。

　　佳能公司（照相机）——
　　译：佳能，我们看得见你想表达什么。

　　德迪特里希公司（电烤炉）——
　　译：德迪特里希冷开门电烤炉，你的手不会被烤食。

　　巴尔克莱银行——
　　译：今天，你可以不交财产税，但是明天呢？巴尔克莱银行，请向专家咨询。

　　ERICSSON移动电话——
　　Make yourself heard.
　　译：倾听自我。

　　维聚阿尔眼镜公司——
　　译：选择维聚阿尔，已经表明你心明眼亮。

　　Reebok运动鞋——
　　译：出去购物，22秒钟后回来，玛丽.约。

全球百年最佳广告策划

　　日前，美国《广告时代》杂志对20世纪全球广告业做了一次回顾性的评选，其标准是：影响力、持久力、认知率和文化上的冲击力。下面是20世纪最佳广告策划前20名：

　　1、德国大众：“小即是好。”

　　2、可口可乐：“享受清新一刻。”

　　3、万宝路香烟：“万宝路的男人。”

　　4、耐克：“说做就做。”

　　5、麦当劳：“你理应休息一天。”

　　6、迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。”

　　7、通用电气：“GE带来美好生活。”

　　8、米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。”

　　9、克莱罗染发水：“她用了？她没用？”

　　10、艾维斯：“我们正在努力。”

　　11、美国联邦快递公司：“快腿勤务员。”

　　12、苹果电脑：“1984年。”

　　13、阿尔卡—舒尔茨公司：“多种广告。”

　　14、百事可乐：“百事，正对口味。”

　　15、麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”

　　16、象牙香皂：“100％的纯粹。”

　　17、美国捷运公司：“你知道我吗？”

　　18、美国征兵署：“成为一个全才。”

　　19、Anacin去痛片：“快、快、快速见效。”

　　20、滚石乐队：“感觉是真实的。”

1999年度最恶心广告

　　1.余兆林内衣广告

　　寒风凛冽，两个老外看着中国人穿的羊毛内衣，羡慕地说；“愚着哩，真厉害。”

　　2.大宝美容品广告

　　一大群假男人操着尖声细嗓、忸怩作态：“讨厌，你怎么用我的？”“嘻。我的让我老爸用了。”（呕吐）

　　“我让我老婆也买瓶贵的，嘿，人家就认准老宝了。”（那贱样让人恨的牙痒）

　　3.飞利浦手机广告

　　游泳池边。玉体横陈。

　　一男子心怀鬼胎向这边移动。

　　女：“晚餐、约会”。

　　经过一番眉来眼去，飞利蒲唱道“让我们做的更糟”。

　（格调低下，儿童不宜）

　　4.佳能打印机广告

　　佳能请赵薇做广告也罢了，可是创意差加上赵薇演技差把好好的产品给毁了。

　　赵薇满屏幕乱窜，“哪个是真的？”，“呵呵，呵呵呵”（这是赵薇的招牌笑声）。“全是假的”（你拿我穷开心呐？）

　　5.我是你SIDASHU。

　　一个女人看看一个倒在屋里的男人然后对一个傻孩子说：去找sidashu。

　　然后孩子领着另一个男人走进屋里认真的说：四大叔来了。

　　女人：乖儿子，不是四大叔，是SIDASHU。（一家子极度的弱智）。

　　6.乱想电脑和大猩猩

　　乱想电脑擅长用东拉西扯来营造气氛。在人们刚想换台的一瞬间响亮地报名“乱想电脑”。

　　一台电脑被几只猴子研究了一番，忽然一个仿佛是快被掐死的人临死前声嘶力竭地呼救：“快发E----M--I----”。众猴子吓得四散。

最莫名其妙的广告创意

　　升达强化木地板之“天坛篇”

　　一个看上去既像TCL里的刘晓庆又像润迅里刘茜的“女王”在一群人的簇拥下出来，抬头一看作惊讶状，天坛幻化成升达木地板的标志……也许创意者确想达到TCL和润迅的效果，可是把一种装修材料和古代王权的象征天坛拉在一起，让人摸不着头脑之余更大为反感，女主角那个表情也太造作了。

　　爱立信之“刘德华篇”

　　广告中，刘德华扮演一位身手敏捷、使用高科技勇闯难关的特工，关之琳则扮演他的助手，靓仔美女，再加上《职业特工队》的浓缩版本，广告本身绝对是大制作。可是多数观众没看过《职业特工队》，也不知道这两人忙乎什么呢。更要命的是，爱立信的产品特性也没得到什么反映，按一下爱立信的键盘与灯火通明有什么关系呢?不过，据知情者说，制作者追求的就是这种效果。

　　商务通之“蹦极篇”

　　一个长发女孩从悬崖上蹦极而下，满脸笑容地轻轻一按——“一点就通”原来是商务通的广告。有人笑说，看前半截还以为是保险广告呢。

　　300长途电话卡之牛群篇

　　习见的电信广告多走煽情路线，而这条明显想搞笑的广告则以相声明星牛群为卖点，可惜这招不灵，看过的人大都弄不明白你是在卖“牛”还是在卖“卡”，产品的功能不仅没被强化出来，反而被莫名其妙地冲淡了，虽然末了牛群来了一句：“有了这个卡，电话在哪儿都能打。”可我们横竖还是看不出你这会儿到底是“在哪儿”，牛群与那头老牛的关系本来就够牵强了，再把这“哥儿俩”跟“300”挂上就更荒唐了。

　　润迅之大禹治水篇

　　润迅传呼有“烽火戏诸侯，一呼天下应”的成功创意在先，这条徐克大师拍的“大禹治水”就有点狗尾续貂的味道了。用历史典故来提炼创意主题，本身想法并不坏，只是从这位登高放鹰的大禹形象中怎么也看不出诉求点在哪里，文化只是一个牵强的标签，贴在这里不伦不类。

这个广告是一如既往的大制作，人多，钱不少，导演也绝对是大牌，但既游离于主题之外，则不免大而无当了。

　　“两生花”祛斑精华素

　　广告创意源自一部名叫《两生花》的怀旧影片，但整个广告片除了让人跟着陈冲在旧上海怀了一把旧以后什么也没有得到。据业内人士称，这部广告片的创意基点是时光流转，容颜依旧，看上去很契合这一产品，但可惜没人能看得出来，相反，晦涩、暧昧是大家共同的感受。

　　红桃K

　　几个少女像美人鱼一般在海水深处游弋、搜寻，然后冲上水面；在海岸礁石上，一群男女手捧硕大、光焰四射的珍珠一副欣喜若狂的模样。——你知道这是什么广告吗?猜不到是正常的，这条红桃K广告做得如此莫名其妙，谁也弄不明白这群人是因为吃了红桃K才那么精力旺盛，还是要说明红桃K的产品就像这颗珍珠一样稀罕。有点像卖化妆品，又有点像卖泳装。总之，费了那么大的劲，反而让人越看越糊涂，这样的广告不做更好。

作者：谢可云

1996年中央电视台十大令人记忆深刻广告

　　１、尹相杰手举酒瓶痛心疾首地告诉大家：“三心二意才是气命死”，它身后还有一群穿着背带裤的假男人伴舞。
　　２、两个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品：“大宝贝，不错，价格便宜，量又足，跟我们胡同口卖的盒饭一样，我们一直用它。”
　　３、张丰毅和陈红正在拍一部反映地下党的电视剧，剧情如下：一男一女看似一对恋人在约会，实际是在对暗号，男的说：“空气真好。”女的对：“晚上能作个好梦。喝过离婚口服液吗？就是那个疗补兼备的蠢中药。”，男的问：“治什么的？”女的答：“吃不香，睡不好，尤其是你的肾虚。”男的一副不屑一顾的神态：“这也是病。”女的说：“当然是病，不治可不行？”（后面还有一段，只是厂家给的广告费不够，电视台不给放）男的热烈地握住女的手：“同志，我可找到党了！”
　　４、过失营养不良减肥素广告摄制组一行人来到江边，这一天，阳光明媚，为了不使演员的面部在背光处出现阴影，剧务手持一块白布以反光。一个傻大姐一摇三晃跑出来一个劲地向大家抛昧眼：“你恶心我吗？”
　　５、老态龙钟的胡慧中由于使用了一种劣质的黄瓜秧水润肤露，结果满脸被害得坑坑凹凹跟桔子皮似的，为了控诉厂家，她不顾一个明星的形象，勇敢地站出来告诉所有的人：“您要和我一样，就用皆来哑。”
　　６、冯巩问葛优：“东宝想什么呐？”葛优说：“想戈玲呐”冯巩说：“别想了，我给你介绍一个新朋友，爽毁活腿肠”过了几天冯又问葛：“还想戈玲吗？”葛一副茫然神态：“戈玲是谁？”（清华的BBS的JOKE版上的人告诉我，其实此广告最初的设计是让冯和吕莉萍拍，冯问吕还想东宝吗）
　　７、成方圆在某制药厂演出，一曲“掌声响起”之后，一群受雇的男女跑上前去献花的献花，问寒的问暖，有一个四，五岁的小女孩由大人抱着也去献爱心，她似乎有点特异功能，察觉出成方圆有病，于是将一包药递过去：“阿姨， 保护牙齿！”
　　８、这是一场高雅的音乐会，年轻的女琴手全神贯注地拉着大提琴，可谁也想不到，她正承受着巨大的病痛折磨，人们陶醉在音乐声中。女琴手终于获得了听众热烈的掌声，她激动得热泪盈眶，她再也忍不住了，站起来告诉观众她所遭受的不辛：“这是我的第二天，连我最好的朋友都没发现。量多的第二天，全靠高洁丝。”
　　９、一个十二，三岁的女孩模仿马丁路德金作了一个演讲，题目也是“我有一个梦”，中国没有黑人，显然不存在对黑人的种族歧视，可中国人家里也没家庭影院呀。
１０，某酒厂在上级领导的关怀下，在各级党委的领导下，终于研究并开发出新产品，此项研究成果不仅填补国内空白，并使我国成为世界上第二个掌握该项技术的国家，从而彻底改变我国酒类品种单一的格局，把中国贫酒论的帽子甩到太平洋去了。于是厂家怀着无比兴奋的心情向全世界宣布：“中国人有了中国的XO！”

作者：佚名（网友作品）

20年广告之最

　　最垃圾的广告：电视直销广告

　　广告越来越多，其中不乏精彩之作，令人在十多秒钟中尽享视觉快感，但电视直销广告却反其道而行，冗长而乏味，不但毫无创意，而且喋喋不休。乐邦利更因频频出镜而招致网民齐声讨伐；形象甜美的陈红做了一个减肥器直销广告，差点成了最不受欢迎的广告明星。直销广告被讨厌的程度已经到了“声音太大了”的地步。

　　最东施效颦的广告：喜之郎的泰坦尼克号篇

什么东西都有抄袭或模仿的，广告当然不能幸免。犹记当年，一个说“长城电扇，电扇长城”，另一个便鹦鹉学舌说“凤凰音响，音响凤凰”。《泰坦尼克号》在中国火了一把之后，众多广告人便打起了主意，有人要注册泰坦尼克号商标；赵丽蓉更逗，还唱着《泰坦尼克号》主题曲在春节晚上露了一把脸。但这些都比不上喜之郎的“水晶之恋——泰坦尼克号篇”模仿得彻底而庸俗。甜俗的恋人形象，虚假的布景，整个感觉非常廉价。也许不是不能摹仿，只是难以掌握分寸。

　　最令人感动的广告：沟通就是理解

　　这些年来广告不少，但真正让人感动的并不多。张艺谋在1997年为爱立信拍了一条广告，一个年轻男孩儿从外地回到家里，对父亲说要出去与朋友一起开心，父亲默默地点了点头。当男孩走到楼下时无意抬头，却见老爸正站在窗前默默地观望着他。男孩儿轻轻地走了回去，对父亲说：今天我陪你吃顿饭。这段广告有三句广告词，细细琢磨都能让人感动：“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”。这对我们嚷着与父辈有“代沟”的新生代而言，何尝不是一种震聋发馈的声音。

　　最让人“捏一把汗”的广告：摩托罗拉之飞跃无限

　　摩托罗拉以高空飞人来诠释跨越时空、“飞跃无限”理念的这一条广告真可以算得上是“以险取胜”的典范。

　　一个胆气过人、沉着自信的白领在数百米高空抓住秋千大幅度摆动真有一种凌空出世、飞越天堑的潇洒豪迈之感。该广告创意独特、诉求明确，且极好地调动了人们的心理感受，险则险矣，但非常到位。

　　最令人开心的广告：麦当劳的婴儿篇

　　让人在开心一笑中接受广告传递的信息，可谓成功之作。麦当劳在这方面得心应手。一个摇篮内的BB随着若隐若现的麦当劳标志，时哭时笑，那份童真令人忍俊不禁。小孩用鱼来诱惑小猫，小猫就用薯条来诱惑小孩，也令人莞尔。国内的许多广告也想让人开心，挖空心思想招，请笑星来做广告是最常见的，可惜陈佩斯的立白洗衣粉广告，赵本山的“泄痢停”，赵丽蓉的“骨痛贴膏”广告，都让人笑不出来。

　　最令人愤怒的广告：菲利浦长城篇

　　前年，在上海的许多地铁站口，都矗立着这样一幅菲利浦手机广告，一个男人拿着菲利浦手机坐在长城上，男人与手机之大、与长城之小形成对比。杭州一位经理看到后拍案而起，长城是中国的象征，这不是在糟蹋咱中国人吗?他一状告到了上海工商局，菲利浦广告遭到查封。

在所有的广告中，再没有比伤害民族感情的广告更令中国人愤怒的了。通常国外商家也深知这一点，像万宝路、可口可乐还会以中国特色的广告取悦中国人。

　　最吓人的广告：“枪手”杀虫剂

　　也许是瞄准爱看美国西部片的观众的“枪手”广告，描述在一个阴森森的西部的酒馆里，一个戴着牛仔帽的牛仔模糊身影出现在门前，牛仔从应该挂枪的腰际抽出了一支杀虫剂，像玩枪一样刷刷刷地在手上娴熟地转了几圈，但见“枪声响处”，地面倒下了一圈蚊子。然后出现了“枪手，走遍天下，打抱不平”字样。整个的气氛和音响效果都往耸人听闻的方向努力，牛仔那张胡子拉碴的脸被帽子盖了一半，最后才露出真容。一个杀虫剂广告，至于吗?

　　最有中国特色的广告：旺旺

　　旺旺这个名字本身就带有好口彩的意味，“让你旺一下”是贯穿整个广告的主题，以此一招，旺旺突破了儿童澎化食品的界限，荣登逢年过年的团圆餐桌和礼品柜。相同的文化传统使台湾企业更擅长运用广告平面迎合中国人“图吉利爱热闹”的心理。

　　最误人子弟的广告：谢晋为“学习的革命”做的广告

　　谢晋这位名导也做广告了，而且是为美国人写的《学习的革命》。面色凝重的谢导站在深色背景下，郑重地向中国人宣告：“读这本书可以改变孩子的一生。”《学习的革命》一版卖了500万册，肯定与人们对谢导的信任不无关系。后来才听说，这本书是外国人针对国外教学特点所著的一种学习方略，至少在“多长时间学会英语”的估算上，并不适合国内的学生。

　　最让人失望的广告：康师傅

　　许多人已经在电视广告的轰炸下养成了“看广告购物”习惯，心甘情愿地让广告牵着鼻子走。康师傅方便面广告里，红的汤，绿的菜包，还有牛肉在招手，更有加料不加价的美丽承诺在诱人，让人无法抗拒，买回来就不是那么回事了。这种“好吃看得见”专指在电视上，而不是在消费者的碗里。不过，这反过来证明了这句广告语确是成功之至。

　　最有生活情趣的广告

　　其实就是把陈佩斯、葛优、巩汉林等笑星做的广告加在一起，也不一定比得上柯达胶卷这个广告中的小男孩被按在理发椅子上剪头发这一“精彩一刻”有越而可爱。与麦当劳BB同工异曲的是，在柯达这则充满童趣的广告中，小男孩让人既爱又怜、既开心又温馨，充满浓郁的生活情趣，让人过目不忘。

　　最烦人的广告：金嗓子喉宝

　　“金嗓子喉宝，入口见效。”凭心而论，这条广告还不算是创意最坏、制作最粗糙的，但可怕的是十年不变，一堆人一个男人的大嗓门……一遍遍重复，让人没法不烦。

　　最感人的公益广告：盛世长城之下岗广告

　　盛世长城广告公司很有名，但我不知道他们拍过什么好广告，不过他们为中央电视台拍的下岗工人的公益广告实在是好。这是一个系列，有“广州篇”、“上海篇”和“北京篇”。“广州篇”我没看过。“上海篇”一出来就吸引了我，当时的感觉是中央电视台的公益广告怎么能做得这么好?后来听说“上海篇”的主角当时已经再就业了。最好的是“北京篇”，是一对夫妇的讲述，两个人是分开拍的，剪辑得非常好，尤其是两个人讲述妻子在丈夫生日那天给他买了一双鞋的故事，从妻子的话过度到丈夫的话，自然流畅，一人一句，让人好感动。这些年人们对“讲述老百姓自己的故事”的方式很有好感，更何况这里是老百姓自己来讲。

　　最让人放心的广告：乐百氏纯净水

绿色食品越来越成为时尚所在，以前风行过的黑五类好像有点落伍了。在所有绿色食品中，纯净水是一种特殊的大军，娃哈哈、农夫山泉、乐百氏等比着劲儿阐述喝纯净水的好处，当然前提是必须饮用他们的。那一句“乐百氏纯净水，27层过滤”便足以让无数人开怀畅饮一回了，这种广告主体的诉求深刻、透明，一如它过滤过的水源，让人产生一见忘不了的感受。更为重要的是喝着放心。就像白猫洗洁净广告上那位老大娘说的“这么多年用白猫，放心”。

　　最让人起鸡皮疙瘩的广告：美的空调之巩俐篇

　　古代人说什么“一笑倾城，再笑倾国”，如果与巩俐相比，便是小巫见大巫了。在巩俐为美的空调所做的广告中，她的这一笑是失败的，虽然她已是雍容华贵炙手可热的国际巨星，虽然也露出了那对可爱的小虎牙，但那一笑令许多观众在今天想起人仍觉得汗毛上竖，浑身起鸡皮疙瘩。其实想想巩俐拍过的几个广告片好像没有一个是有创意诱人的，几乎都是些垃圾广告，一样令人难以接受。

　　最煽情的广告：西门子之陈美篇

　　广告多煽情，但煽的方式和力度多有差异，煽得最猛的当属西门子用陈美做的这条广告。这个华裔女孩凭着一把小提琴将世界玩转，当她拉着小提琴扮疯狂扮痴情扮激扬地在屏幕上为西门子煽情时，给人的感觉是够酷、够浪漫、够煽情。于是人们理所当然地记住了创造煽情的西门子。

作者：李国庆

广告叫卖新生活（上）

　　
　　我们每一天的生活几乎毫无例外都是从广告开始的。 如果你不是一个离群索居的人，那么，每天将会有至少300—500条之多的广告信息通过你的眼睛或者耳朵侵入你的大脑：

　　在你家的楼道里或者你的信箱里，在出租车的收音机里或者在公交车的车身上、车箱里，在你随便阅读的每一份报纸当中，当然还有在广告比人还多的大街上或者广告比节目还多的电视里，甚至在你单位微机的荧光屏或者传真机上……无处不在的令人广告几乎难以躲避，就连空气中都充满了广告的气味，你躲得快无聊的纠缠、躲得开讨厌的蚊子、躲得开可怕的炸弹，可就是躲不开广告!

　　新生活的“大情人”：我是广告我怕谁?

　　无论人们对于广告还抱有多少不同程度的陈见，广告事实上已经深刻地影响了中国人的日常生活，它让人们了解到足够商品信息的同时，善意而诚恳地告诉你应该购买怎样的产品和选择怎样的时装流行款式。广告集推销员、教师、医生、投资顾问、心理学家等多种身份于一体，为人们的生活提供全方位的呵护。尽管其中夸大其辞的吹嘘让人反感，不切实际的承诺让人生疑，但这并不妨碍至少有75%以上的中国人在消费时将个人的需要和广告的诉求结合起来，而33.6%的人承认如果离开广告，他们将无从选择。

　　广告的重要作用其实绝不限于提供信息服务那么简单，广告与其说是在卖东西，不如说是在卖一种很时尚、很现代、很健康的生活方式更合适。

　　80年代初，中国人刚刚走上奔小康之路，大量家用电器华丽而又温馨的广告就出来推波助澜，向人们展示小康之家的动人景象：事业有成的父亲坐在装有空调的客厅沙发上轻松地读报，儿子专注于彩色电视机里的卡通节目，漂亮而又忙碌的母亲正从电冰箱里取出几罐什么牌子的饮料，而一旁的洗衣机正好发出工作完毕的愉快的鸣叫……

　　广告还不遗余力地关照我们生活中最为细小的方面，正是因为广告的作用，我们才一天天形成了很多好习惯：喝果汁、饮纯净水、用卫生牙刷和含氟牙膏，天天用芳香的浴液洗澡，使用除臭剂清洗口腔或用空气清新剂驱除屋里的异味，用电饭煲做饭，把吃方便面和火腿肠当成一种愉快的享受，使用安全卫生巾，把各类保健品当作礼物送给年迈的双亲，双休日外出度假……没有广告，你会那么快就知道这才是最健康最文明的生活，并那么急于想尝试一下吗!

　　至少在中国，广告获得今天如此巨大的影响力真是一个奇迹。遥想70年代末期，它作为一个不速之客来到我们生活中的时候，简直就像一个过街老鼠，处处招人嫌。但迅速到来的消费时代为广告业的发展注入了新的活力，同时也为广告与消费者两者之间建立一种全新的关系，拓展了广阔的空间。

　　　　跟着广告走，紧拉着欲望的手

　　从总体上讲，作为消费文化的一个重要要素，广告最先向人们传递了社会潮流和时尚流变的信息，我们至今还能清楚地记得，由80年代至今，广告以最为迅捷的方式发布着一条条有关服装、家居、化妆品、饮料的最新流行资讯。但从更为微妙的关系上看，广告在塑造了大众购物行为的同时，更挑起了大众潜在的永无止境的欲望，而这种欲望恰恰是消费型经济中的一种重要驱动力。

　　在日常生活中，我们总是在被广告牵着鼻子走，猴急猴急地把家中的彩电在不到10年的时间里从20寸一直换到了34寸，我们也总是听从广告的劝导，把我们的手机在不到一年的时间里换成了只有一张扑克牌那么小还觉得不够酷，我们还总是挡不住广告的诱惑，在不到一个月的时间里去尝试一下至少不下10个的矿泉水，而每一次尝试我们都有可能会欣喜若狂地以为终于找到了最适合自己口味的产品……我们之所以不反对这样做，是因为我们其实从心底里很愿意这样跟着广告的感觉走。当然，这一切还多少有点表面化，而大量广告事实上已经侵入到了我们的潜意识深处。

　　在大量针对女性的广告中，女人学会了用最有效的方法来吸引或迷倒丈夫或男人，比如用某个牌子的化妆品使其容颜美丽、光芒四射，达到“今年二十，明年十八”的境界；用某个牌子的丰乳保健品可以使其充满丰满而诱人的性感，明白“做女人挺好”的滋味；或者用某个牌子的内衣可以使其比平时多100倍的魅力……当然有不少女人对此不屑一顾，但男人们的欲望一旦被这些广告挑起来以后，女人们还能真的满不在乎、漠然视之吗?

　　撇开广告在男女关系之间所显露的无数千奇百怪的小伎俩不说，它已对人们日常消费行为产生了无法抗拒的挑唆和引诱，以及对人们关于未来美好生活的想象，更可怕的是，大包大揽的承诺已到了无以复加的地步，它告诉人们拥有洗碗机、家庭汽车、现代化的浴室以及大屏幕彩电是多么的快乐，按照广告所布置的新生活是如何的美满。它甚至还让人们了解到，那些源源不断出现的新发明是多么适合你的生活，你可能原来还不知道它们，但你一旦知道了，你就必须拥有，否则你就会很自卑，觉得自己多么老土、多么落伍、多么不懂得新生活。而所有这一切可能远远超出你的消费能力，但你不会拒绝，拒绝广告替你勾划的美好未来，你只能去奋斗。

　　广告不就是一面高高飘扬的欲望之旗吗?

作者：陈星

广告旺起来的

　　
　　太阳神

　　天边现出娇艳的彩霞，“叮当，叮当”的铁链声在霞光中回荡，健硕的臂膀，坚毅的神情……他们齐心协力地建造着一个巨大的人字。啊!——一声巨吼，太阳出来了，人们以万众一心的力量将人字竖起，正好托起初升的太阳。这时，雄壮优美的歌声响彻天空：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”

　　太阳神，男人很威猛，广告更有力。

　　太阳神是一种保健口服液，不是药品，吃了并非立即见效，可人们心理上又确实需要。这种新产品如果只强调功能作用就不能满足人们心理上、精神上的附加要求。太阳神抓住了保健品能满足精神需求这一点，拍摄了这条纯文艺的广告片，以和消费者进行精神上的沟通，提升文化档次。经过地毯式全面轰炸的全国投放，太阳神的形象树立起来，其它的牌子，根本无法相比。只是形象如此高大完美的至今没有在国内再出现过，令人遗憾。

　　　　金利来

　　斜纹代表勇敢，圆点代表温馨，暗花代表浪漫，方格代表关怀……80年代从香港到内地抢占市场的金利来领带的电视广告旁白，当时人人出口成诵。这条广告片在全国投放，使金利来的领带、西服、衬衣一度夺得了中国最大的市场份额。

　　我以为最让人叫绝的是在金利来的广告中品味的创意，一条领带，虽说花样不少，也不过花布一条，装扮而已。然而，当广告创意打开了人们美好生活的想象空间之后，你便觉得它的表达是多么贴切、到位。你简直可以尽情地用领带来演绎你丰富多彩的生活，尤其是在那个人们对美的向往被压抑多年之后刚刚开放的年代。

　　　　国氏

　　报纸一个整版介绍一种减肥产品的原理、研制过程和使用效果个案，似乎是从国氏开始的。也许，再没有一种产品像减肥产品这样依赖广告了。最初也确实起到了作用，爱美的女人们在掏出近百元购买只能吃几天的国氏时，一点也不心疼。

　　紧随而上的是奎科，再后来就泛滥成灾，减肥产品一旦不打广告，就迅速被遗忘了，消费者的目光只会被更新广告攻势更猛的产品吸引。

　　　　秦池

　　1995年，一家名不见经传的小企业秦池酒厂以6000万元的天价当上了中央电视台“标王”，制造了一条全国性的经济新闻。广告费通常是在上一年的利润中按比例提取的，能拿6000万元做广告，该企业的年利润至少在一个多亿以上，而当时的秦池只是一间刚由新厂长接手的将要倒闭的小厂，可见秦池的老板此举是拼命来了。但他的良苦用心没有白费，在中标后不久的一次全国性糖酒订货会上，秦池酒订货量突破了亿元。秦池的名字响彻全中国。

　　一年后(1996年)中央台再次招标，秦池不顾一切地以3.2亿天文数字再中标王，结果秦池当年陷入困境。这真是成也广告败也广告。

　　　　三株

　　农村包围城市的策略，在中国屡屡见效。而在广告推广上成功的也不乏例证，比如三株口服液。

我们看到不管你走到哪里的乡下，都能看到三株的广告，马路上挂起的横额，墙上、电线杆上、树杆上的招贴，小店中的海报吊旗，集市上的特设的三株咨询柜台……三株的产品很快进入到农村的千家万户。在广阔的农村大地上，营销功夫做到如此细致、如此深入，在中国是首屈一指的。

　　　　爱多

　　做VCD，爱多并不是最早的，也不见得是最好的。但成龙大哥笑咪咪地一伸大拇指：爱多VCD好功夫!消费者立刻就信了。后来步步高虽也迅速请出李连杰“真功夫”与爱多对撼，终究棋差一着。事实上是，在VCD市场被视作一块肥肉被众商家纷纷抢夺，而盲从的消费者已失去判断力时，广告策略就显得更为重要了。

爱多是“标王”，还有比这更有说服力的吗?到今天胡志标面前危机重重，可爱多还是一块牌子。

　　　　丰韵丹

　　凭心而论，丰乳产品的领域确实出了不少令人叫绝的广告语“做女人挺好”、“丰胸不丰腰”、“没什么大不了的”。由于产品的特殊性要求，广告诉求点要明确，又不能流于粗俗。

　　当然广告还要够多，一夜之间出现在公交车站广告牌上的丰韵丹确实给人留下深刻的印象。可是，和减肥产品一样，丰乳产品的效果是说不清道不明的，很有几分信则有不信则无的味道，而能否在广告中把产品功效说得活灵活现让女人心动，也在很大程度上决定了产品能否畅销。

　　　　泰奇

　　八宝粥畅销市场的时期，不但鹰金钱、娃哈哈、康师傅等著名推出了八宝粥，一些本无的厂家也趁势杀出，欲分一杯羹。从鹰金钱购买原料装罐的泰奇因广告密度大反而盖过了鹰金钱，俨然成为八宝粥市场上的名牌。

　　时至今日，八宝粥市场已风光不再，上百个的恶性竞争倒了消费者的胃口，但人们能说得出这个名字：泰奇。

作者：何展东

十大广告关键人物

　　
　　　　徐百益

　　广告界对元勋级人物的爱称是“老爷爷”。

　　奥美的老爷爷是大卫 奥格威，智威汤逊的老爷爷是智威汤逊，中国广告界的老爷爷，当仁不让，一定是徐百益。

　　1928年开始在《申报》联合广告社上班，1941年加入英国广告顾问协会并自办广告公司，解放伊始当选上海市广告商业同业公会执委，1956年调入新成立的上海市广告公司，第二年在逛博物馆时发现中国最古老的广告实物：宋代济南刘家功夫针铺的广告铜版。

　　文革结束，徐百益已经70岁，可是枯木逢春，比年轻人劲头更足：给中国人写《实用广告手册》、给外国人写《中国广告简史》、《销往中国》，还担任台湾和新加坡广告杂志的特约撰稿人。

徐百益是中国现代广告史活生生的见证，1997年底，中国广告协会向他颁发“广告人终生成就奖”。

　　　　姜弘

　　姜弘从前的下属说：“什么样的形容词用在他身上都不为过”。

　　从60年代开始从事美术宣传，到1984年就任北京广告公司总经理，姜弘的经历也就是新中国广告业发展的历程。他在北广提出“以创意为中心，为客户提供全面服务”的定位，这句话今天看上去是常识，当时却极具远见；1988年调到对外经贸广告协会任秘书长和副会长，做了大量促进中外广告交流的工作。

50岁这年，姜弘突然辞去令人羡慕的高级职务，下海创办大诚广告公司，这也是北京市批准成立的第一家具有国内外广告经营权的私营广告公司。1994年，大诚凭借出众表现，与北京市国际广告公司共同成为全球最大的日本电通广告公司的合资方，姜弘也担任了中国电通的董事。

　　风度翩翩、举止稳健、思路敏锐、行动果毅，这些词语常在关于姜弘的报道中出现。在“老一辈”广告人中，他无疑是最具人格魅力和光彩的一位。

　　　　刘保孚

　　广告人头上的紧箍咒是《中华人民共和国广告法》，1994年底通过，1995年初生效执行。

　　时任国家工商管理局广告司司长的刘保孚，是这部广告法的组织起草者。

　　中国广告法在某些限制性条款上比大多数国家更严格，比如不能“使用国家级、最高级、最佳等用语”、“不能进行同类产品的比较”。

　　刘保孚专门拟文介绍《广告法》，说这是“中国广告发展的新起点”，而且他认为严格的限制条款更符合中国国情，毕竟中西有别嘛。

　　《广告法》终于令我们告别那时充斥电视屏幕的“省优、部优、国优”之类的垃圾广告。

　　《广告法》也让广告公司“戴上锁链跳舞”，风行一时的嘉士伯广告语“可能是世界上最好的啤酒”不得不改头换面，而喜欢作类比的如汰渍洗衣粉只好把新产品和自己的前一款产品比较。

不管怎么说，戴上锁链跳舞总好过群魔乱舞，《广告法》的确令中国广告有了初步规范。《广告法》出台不久之后，刘保孚安然退休了。

　　　　唐忠朴

　　很多人不知道唐忠朴，但一定知道“广告现代学名著丛书”。

　　这套丛书囊括了美国、日本和台湾广告界的经典著作：大卫 奥格威的《一个广告人的自白》、颜伯勤的《成功广告80例》等，涉及广告策划、创意、媒介、广告心理研究各个方面。

　　1991年的中国，广告业还在蹒跚学步，而获取资讯的渠道则远不如今天通畅。这套丛书的推出，实在是最好的教材。不仅对当时中国广告界的运作深有启迪，甚至影响了一大批年轻人了解广告、爱上广告进而投身广告业。

　　一时洛阳纸贵，再三重印，没有哪本广告书籍能再获如是轰动。

　　促成这套丛书出版并亲任主编的即是当时《国际广告》杂志的主编唐忠朴。仅此一功，足以留名中国广告史册。

　　　　韩子定

　　韩子定是中国广告的传奇大侠。太阳神形象篇1991年在中央台播出，所有人都在问：这是谁拍的。

这条制作上承前启后的广告片就是韩子定创办的白马广告公司的成名作。白马在国内广告业的起步阶段脱颖而出，一下子把电视广告制作水平提高到新的阶段。之后的健力宝李宁篇 ，潘高寿蛇胆川贝枇杷膏、三星汽车等，都成为脍炙人口的名作。白马的创作追求唯美，恰如公司标志上飘逸的白马。在白马几乎成为中国本土广告业的代名词的时候，韩子定的兴趣却转向其他生意：做化妆品、房地产，到投资一亿元在中国各大城市建立“风神榜”户外灯箱网络。韩子定说：“当我满身铜臭地从生意圈回到白马，我的创意灵感非常丰裕。”

　　　　邵隆图

　　谈上海的广告发展，不提邵隆图，绝对不完整。

　　邵隆图以创意和策划著称，操作过的成功案例数不胜数。“今年二十、明年十八”这句先流行于上海、随后在全国家喻户晓的广告语，就是邵隆图为白丽香皂设计的。开开衬衫、蜂花洗发精、凤凰珍珠霜、老蔡酱油……，这些上海名牌的形象推广都有邵隆图的功劳。

　　甚至上海市许多形象改变的新鲜点子，也出自邵隆图之手，譬如开辟南京路步行街，就是他在1995年向黄埔区政府提议的。

　　邵隆图所著《智慧宣言》一书的自序题为“我是怎样走上‘自虐’之路的?”，甘于自虐，挤压智慧，邵隆图代表了广告人的最高职业准则。

　　　　谭希松

　　中央电视台1994年底推出黄金时段“5秒标版”广告招标，首年孔府宴酒以3099万元得中，舆论微有波澜，次年山东临朐县小酒厂秦池抛出6666.688万元夺取标王，大爆冷门。秦池当年销售额的奇迹增长将1997年的投标炒得炙手可热，谁也没料到秦池会出天价3.2亿元再次夺标，可孤注一掷的结果是惨败，广告费根本无法兑现。

　　这一系列沸沸扬扬的事件把原本稳居幕后的中央台广告部主任谭希松推到了台前，正是她的决策创造了中国有史以来最昂贵的广告时间，和国内企业家对赢得中央台“标王”称号的疯狂热情。

　　在指责“标王”打乱市场秩序的同时，很少有人留意，也是在谭希松任内，中央台广告部拿出价值3亿元以上的广告时段，与广告公司联手推出扶贫广告，30多个贫困地区的农副产品因此能在电视屏幕上亮相。

　　1999年，谭希松去了香港，担任中华广告公司总经理，干的还是本行：全面代理卫视电影台广告。

　　　　张艺谋

　　张艺谋拍广告，总共也就四五条，总像带点客串性质。

　　即使是客串，也和他的电影一样，不断尝试新东西，让广告圈里的资深人士感叹：原来广告还可以这样拍。

　　万宝路贺岁片，红黄绸缎将整座嘉峪关团团裹起的磅礴气势至今无人能及；爱立信形象篇，父与子、夫和妻最平实的生活片断，却深刻传达出“沟通就是关怀”、 “沟通就是爱”的真谛。

　　从现在的许多电视广告中，我们仍可看到受以上手法的影响的痕迹。

　　当然，也有不那么成功的作品，比如为巩俐拍的野力干红。

　　或许在张艺谋不那么战战兢兢，拿广告认真当回事的时候，状态才发挥得最好。

　　　　宋秩铭

　　大家都叫他T.B，好像来源于他名字的台语发音。

　　宋秩铭不仅把全球代表广告人最高理想的奥美广告公司引进台湾，更让奥美在香港和中国三大城市落地生根，兼跨公关、直销，组成交响乐团般的奥美整合传播集团。

　　奥美带给中国广告界先进的广告理念，更重要的还有追求完美的执著精神。在这种精神的动力下，奥美在1979年为雷达表在《文汇报》发布了第一条外商广告，1993年，又在《文汇报》发布中国首次头版整版广告——西泠空调，成功的广告创意比比皆是。

　　身为奥美大中华区董事长，宋秩铭四分之三的时间都待在大陆，不遗余力地出席各种广告研讨活动，发表演讲，公开奥美建立的宝贵经验，为的是帮助大陆广告整体水平的提升。

宋秩铭是地道的台湾本省人氏，和许多在大陆辛勤工作的台湾人一样，选择在大中国区工作，“多半是因为对中国有感情”，也因为中国市场的广阔空间，可以更舒展地翱翔。

　　　　余也鲁

　　今天，在北京、广州、上海的广告圈，随时可以碰到厦门大学广告专业的毕业生，他们中的许多人已经独当一面。

　　1983年开始招生的厦门大学新闻传播系广告专业，是中国广告教育的开端。发起人余也鲁先生，曾是斯坦福大学传播学创始人宣伟伯的入室弟子，当时就任香港中文大学传播学院主任。尽管中国广告刚刚恢复没多久，余也鲁已经从广告界蓬勃发展的趋势看到对人才需求必将成为一大难题。为此，他力主厦门大学拟议成立的新闻系应包含大众传播的研究，并在新闻专业外另设广告专业。

　　余也鲁为此付出的心血难以想象，收集国外资料、培训师资、联络境外专家讲学，事事亲力亲为；乃至为了选择一位优秀的英文教师，打越洋电话，同美方候选人倾谈半个钟头，了解到对方能力才放心。

又过了6年，北京广播学院才设立第二个广告专业。其后两三年内，广告专业遍及全国高校。

　　对余也鲁的远见，还有什么话可说呢。

作者：依玲

五大广告悲剧人物

　　
　　　　史玉柱

　　1992年的史玉柱，是年轻人心目中白手起家的传奇偶像；1998年的史玉柱，是大众传媒感喟的没落英雄。

　　史玉柱始终相信他成功的关键，在于敢把身上最后4000块钱拿出来做广告，巨人软件一炮而红，巨人迅速发展成上千人规模的高科技集团，史玉柱本人也成为中国最年轻、最春风得意的总裁。

　　假如巨人坚持到今天，在知识经济的时代，可以有多大作为!

　　可惜巨人早早患上了“巨人症”，史玉柱亲自部署的“生物工程”战役，以号称“让一亿人聪明起来”的脑黄金作前锋，在中央台“新闻联播”后黄金时段播出，跟着砸下来一连串“巨不肥”、“巨五株”……。有一则报纸广告，画面是从飞机上空投下的脑黄金，如同炮弹一般凶猛密集。除中央台外，在各地方电视台和报纸，巨人保健品也大量投放广告，在1994年保健品市场已趋向饱和的时候，大有逆水而上、舍我其谁的气魄。

　　保健品辛辛苦苦地坚持了一年，与此同时在珠海建造的巨人大厦，因为这样那样的问题而停工，12亿投资化作乌有，巨人集团陷于破产境地。

　　不知史玉柱今天是否已经明白，个人色彩的策划不能取代科学的广告战略，而市场的真实需求更是无情的游戏规则。

　　　　姬长孔

　　1996年11月8日，秦池再夺中央电视台广告“标王”的消息公布，姬长孔咧开大嘴笑了。

　　身为秦池的经营厂长，姬长孔代表秦池，以6666万元成为中央电视台新闻联播后5秒黄金标版的首位标王。一家名不见经传的山东小酒厂，借助广告和新闻媒介的热炒，迅速成为公众瞩目的焦点。1996年竟然实现销售收入9.5亿、利税2.2亿，尤其是1996年秋季，每月销售额都在1亿元以上。

　　难怪姬长孔要开怀大笑，并打比方说：首次夺标，秦池每天给中央台送去一辆桑塔纳，开走一辆奔驰；再次夺标，每天送去一辆奔驰，能开走一辆加长林肯。

　　可是要交出3.2亿广告费，秦池至少得卖出15亿元的酒。生产线不够，便采购川酒勾兑。怎料东窗事发，秦池名声扫地，产品大量积压，广告费无从着落，这一届的“标王”终于悄然退场。

　　在舆论对“秦池模式”和中央台广告招标的负面影响评说纷纷时，姬长孔调整工作，就任北京办事处主任。据说当他想进入中央台第三届广告招标会的会场，缅怀一下昔日风光时，因为没有邀请函被门卫挡在了外面。

　　　　马俊仁

　　马俊仁总是被人冤枉。

　　起先马家军为“中华鳖精”做广告，马俊仁嘶哑着嗓子努力叫卖，中华鳖精的销量也一路上升。

　　本是双方满意的事，可有传闻说马家军所得并没有如约全部投入新训练基地的建设，之后马俊仁又将“独家配方”1000万?卖给今日集团，于是越发沸沸扬扬。

　　马俊仁与今日老总何伯权的合作被称作最成功的策划案之一，“生命核能”以“马教练的一碗营养汤”、“健康加油站”作为诉求，轰炸式投放广告，原先状告马俊仁一方两卖的“马家军一号口服液”不得不败下阵来。

　　中华鳖精逐渐销声匿迹，“生命核能”也并没有成功，1995年的广告甚至以与提高体能不甚相关的“帮助病人康复”作为诉求重点，最后一搏。除了市场对保健品的排斥，有人开始揣测马教练的配方是否确有其效甚至是否确实存在过。

　　老马当然要喊冤，真是比窦娥还冤哪。

　　　　姜伟

　　飞龙总裁姜伟在集团上市计划失败之际，公布了自己总结的二十条失误，第一条是决策浪漫化，另一条是地毯式轰炸的无效广告导致大量资金流失。

　　但不可否认，延生护宝口服液之所以一度红遍大江南北，靠的正是广告轰炸：1991年投入120万，1992年投入1000万，1993年投入8000万，1994年竟达到1亿7000万。

　　但1994年1.7亿的广告效果甚至比不上1992年的1000万，3万多种“保健品”已获批准进入市场，稍有实力的都在拚广告。而且，集团规模迅速膨胀却缺乏有效管理，天晓得有多少广告费流入了私人的腰包。

　　姜伟毕竟棋高一筹，正在山穷水尽疑无路的时候，他在国内外传媒暴炒的“伟哥”身上见到了柳暗花明又一村的前景。1998年8月17日，飞龙集团正式申报在新开发的产品“开泰胶囊”上使用“伟哥”商标，轻舒猿臂就抢摘下美国人的桃子。

　　在“伟哥”商标申请还未注册下来的时候，姜伟已急不可耐地在全国各地药店门口打出大大的广告牌“伟哥(后面跟着几乎看不见的‘开泰’两个小字)上市”，收复失地的梦想终于近在眼前。

　　“伟哥开泰”风光数日后被国家工商管理局以假冒伪劣商品的名义查禁。

　　姜伟还能再发起一次创业吗?

　　　　何阳

　　“点子大师”并非浪得虚名。

　　一个绝妙的点子，让何阳赚了40万，并登上1992年《中国青年报》的头版头条。

　　其后，何阳周游列省，到处应邀帮企业出点子、想办法，所到之处受到热烈欢迎，厂长经理要在门口排队等候“就诊”。何阳的第一本著作《何阳的点子》迅速成为畅销书，之后他索性开办和洋民用技术研究所，自任所长，实际就是他的“点子公司”。

　　何阳无疑属于那种高智商、脑筋特别灵光的人，他的“点子”在企业热切盼望发展、消费者心态还不成熟的时代，的确造就了不少市场热点。“策划人”一时成为最炙手可热的群体。

　　但“点子”并不等于科学的全面策划，“点子”着眼跨越眼前的障碍，而无法对企业长远发展战略提出系统整合的方案。

　　世界第七大广告公司——精信广告公司中国区董事长陈一■女士在与何阳等“点子大师”会面后认为，他们很值得敬佩，但还不能满足国内企业的真正需要，概念的策划仅仅是广告的开始，如果没有系统的执行，就不可能发挥最大威力。

　　中国市场在1998年已全面转向买方市场，消费者的需求成为唯一的市场法则，企业的生存空间更狭窄了，每走一步都要考虑清楚前因后果，“点子”早已不再是灵丹妙药。

　　何阳没能认识这一点，他像战国时代的纵横家，孤独奔走，最后却什么也没有得到，甚至他现在连出卖“点子”的名声，也渐渐被淡忘了。听说甚至官司缠身。可见识时务者方为俊杰。

作者：依玲

最没人气的广告明星

　　
　　巩俐：巩俐在银幕上的光彩从来就没有在广告中得以发扬光大。当年美的号称100万元礼聘巩俐作“美的使者”，创下彼时明星接拍广告的天价，可惜被观众记住的是“恐怖一笑”；而在野力干红中，身穿酒红色晚装出场的巩俐对四周惊艳倾倒的众人视若无睹，目光炯炯直扑桌上的红酒，不禁令人怀疑是否其在拍《红高梁》的过程中与酒结下了不解之缘。巩俐接拍的广告不多，但播放频密，足以令人记忆深刻。

　　刘晓庆：善于造势包装自己的刘晓庆，在拍广告时却没有找到自己的位置，真难为了她，在广告中全没了影坛大姐大的风采。我们只记得她在某个方便面中发嗲地拚命吆喝，“就要，就要”地嚷个不停。为森达皮鞋拍的广告，造作得令人吃惊。

　　陈冲：出了趟国再回来便更成为腕儿了，一部《天浴》更让她成为具有导演才华的国际级影人。但她做起广告来同样令人不敢恭维。在“两生花”中，她的造型吓人一跳，一副顾影自怜的半老徐娘形象，没有内涵，没有那种“一见忘不了，再见三深思”的广告创意，使她成为又一被广告糟蹋的明星。

　　姜文：这位长得一副农民阿哥形象的汉子，以演技高超成了影帝，在广告的拍摄上却占不到丝毫便宜。眼瞅着他在万基洋参广告片中紧锁双眉上窜下跳的痛苦样，只能说明他是用了力了，但广告效果呢?还是不去说了。想一想吧，一个农民阿哥谁有那闲钱去吃洋参。

　　赵本山：老赵练起小品来还真不含糊，但做的那则“泄痢停”广告，却让人怎么也笑不起来，一遍遍地重复着“泄痢停，一吃就停”，只能说明他已经玩不转了，再也搞不出新的花招。其实何必呢，拍不好先歇着吧，不要铆着劲儿往广告圈里钻。

　　马俊仁：老马搞体育玩田径，那没说的，但他没事偏往广告圈子里挤什么呢?!就说那个生命核能吧，卖了个1000万，结果让赵瑜给抖出来是个随意瞎编的药方。还有那个中华鳖精，用那么老土的方言道出一句“中华鳖精”，活像街头卖大力丸的。

　　陈红：拥有几乎无可挑剔的美貌的陈红在电视广告上却丝毫不能为产品增色，平淡的装束，平淡的表情，平淡的广告语，整个是一杯白开水，不能给人留下印象。

　　赵薇：荧屏上炙手可热的“小燕子”一到佳能的广告中却不灵了。稍宽的脸庞在复杂头饰的衬托下更失去了秀气，不高的身材踩上高跟鞋还是没有亭亭玉立的效果，有人索性没认出来，“这是谁呀?”认出来的则大加挞伐，“怎么这么难看呀?”对于日本女孩时髦之至的装束和发型，到了气质迥然有异的赵薇身上只剩一个“土”字，怜才的人则怪到西班牙摄影师头上，“拍得不好。”据说佳能也不满意，看来赵薇的广告“钱”途并不一帆风顺。

　　尹相杰：大家都想不通的是，康尔寿怎么能找这么胖的人做减肥产品广告呢?在“妹妹你坐船头，哥哥在岸上走”的年代，尹相杰本来挺有人缘的，可是他自己不珍惜，到处亮相，又只有那一招，就让人烦了。要想做减肥产品广告，您倒是自己先瘦下来呀。

最有人缘的广告明星

　　李默然：作为大陆开名人广告先河者，记忆中他只出演过“三九胃泰”那一条广告片，但20年来他的形象便因此永存大众心中，当时虽褒贬不一，但意义非同寻常。在中国百姓心中，“邓大人”做的广告，“我们信得过”。不过，据闻“邓大人”至今仍视之为一件“错事”，耿耿于怀。

　　周润发：高大又平易的形象本已招人喜爱，再加以可塑性极强，无论是演绎铁达时“只在乎曾经拥有”的那种生死离散，还是诠释“百年润发”世纪沧桑中的人间情怀，均有上乘表现，情感把握收放自如，十分到位，自我造型与形象水乳交融。足以迷倒老中青三代女人。

　　成龙：身手敏捷、正直、刚毅、富于同情心造成极高的形象诚信度，是成龙成为大牌广告明星的关键所在，也是他能够左右逢源成功演绎各类不同形象的原因。成龙做的广告很多，几乎没有败笔，其原因就在于不仅能准确呈现内涵，而且还能赋予产品特有的精神气质，堪称大家。

　　郭富城：郭富城由藉藉无名的伴舞而一夜成名，正是因为在台湾拍了一条“光阳机车”的广告，健康活力的形象引起宝岛少女的极力追捧。青春动感、活力无穷，浑身上下都散发出百事新包装的“不可挡的魅力”，产品的形象定位与郭富城的气质配合得极妥贴，天衣无缝，很有号召力。

　　刘德华；无论是传达生力啤酒“一起来胜利”的精神，还是诠释爱立信“一切尽在掌握”的理念，都表现出了一种拼死追求的韧性和果敢刚毅的自信。但刘德华又不仅局限于一副硬派小生形象，奥妮首乌洗发露“黑头发中国货”中那种柔情似水的呵护，就非常温馨、迷人。“相信我，没错的”，成了很多人的口头禅。

　　李嘉欣：天生美人坯子，风情万种，娇媚可人，几乎任何女性用品都是极佳的广告人选。虽然令人叫绝的作品不多，但均能以靓丽形象为产品增色，因为在李嘉欣身上，形象之美与产品之美在任何时候都能找到最佳的结合点。

　　陈佩斯：因为广告创意不幽默，笑星本人也显得可憎，是国内广告最常见的现象。陈佩斯是个异数，立白广告的出国篇 和洗碗篇构思都算巧妙，加上陈佩斯本人放得开，诚心诚意地塑造了一个“怕老婆”的二子的形象，女观众看了舒坦，男观众呢?也保不齐有共鸣。

　　李嘉淳叔侄：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”，蓝天六必治的刷牙广告开始是一个人，后来变成一大一小，两人都光头，胖乎乎，乐呵呵，要多喜庆有多喜庆，于是观众开心了，学着天津话说，“吃嘛嘛香”。

　　国外的牙膏广告都是穿白大褂的专家教授出场，还搬出“全国牙防组”来吓人，蓝天六必治索性走平民路线，土一点，亲切一点，要求低一点，所谓“食得是福”，于是赢得了观众，至于那父子俩(其实是叔侄俩)是谁，倒也没人深究。

　　肥肥：肥肥沈殿霞做主持、演电视剧、做广告，在香港受欢迎，在内地也一样受落。不管卖什么产品，她胖胖地往中间一站，毫不避讳地开始夸，有时加点小自嘲，也不知道怎么观众就乐意听。

　　在一个以瘦为美的时代，胖人仍然给人乐天容易相处的好感，肥肥就是一个明证，即使她把女儿都拉出来做广告，观众也体恤她做单身母亲不易，而不指责她唯利是图。

　　李宁：内地明星做广告的势头很猛，出镜率极高，但人们带着美好感觉记住了的恐怕只有李宁，尤其是他在沙漠、草原上展示的一系列高难度体操技巧，充满力量健康之美健力宝的形象也因此大有提升。

　　黎明：清纯俊朗的黎明像个大男孩却又不乏忧郁气质。这一特色使得他出演的广告在尽显一派青春动感的同时，还多了一层唯美感伤的诗意色彩。

　　罗湘晋：知道这个名字的人恐怕不多，但自从娃哈哈纯净水的广告片让观众的眼中有了她以后，罗湘晋又一发不可收地陆续出现在许多广告片中。她清纯秀美、充满动感的形象赢得了观众，她本人也迅速成为广受欢迎的广告明星。也许能让别人记得形象而不见得记住名字的广告明星，才是真正的广告明星。

作者：喜勇