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敏锐的观察者
正如本书作者陈春花教授所言, 她以一观察者的身份, 尝试专业, 理性, 客观的思考中国市场, 经由这本书将她从观察所获得的深刻体会, 呈现在读者的面前. 她所带给读者的, 不只是中国市场营销经验的积累, 更有智能和共鸣与感动.
她特别提出, 我们在中国市场曾经行之有效的经验和方法已不再有效, 营销及营销人员的观念需要更新. 我个人亦特别认同其所谈到, 许多中国企业能够有今天的成就, 既不是战略的成功, 也不是管理的成功. 过去这20年能够飞速发展是因为命好! 但是接下来的20年, 我们需要真正的能力提升, 来满足这个市场的要求.
本书不但有宏观层面对市场与企业现状与趋势的观察, 更在微观层面提出企业营销提升上, 可操作性的方法.
回归营销的基本层面
本书在第一章即展现出一个极大的亮点, 陈教授观察到, 在中国企业飞速发展与增长的当头, 很多企业正在逐步丧失其战略的根本点, 我极同意其所呼吁的”回到战略务本”的观点. 许多企业现阶段的胜利都是暂时性的, 企业需要更大程度的关注战略层面的基础积累, 才能够取得永久性的胜利. 这其中, 她最后总结到3点战略务本:
不同的顾客购买不同的价值, 企业不要企图在各个方面都表现一流, 必须找准自己的顾客对象, 专注于自己的价值目标.
当企业创造的价值水平在不断提高时, 顾客的期望也会随之提高, 所以只有力争上游, 企业才能保持领先地位.
企业除了要提供一种无可匹敌的独特价值, 还必须有一套专注于此一价值的超一流运作模式.
在这部分, 我看到陈教授提出了其在中国市场观察体会后而得出的箴言, 这些箴言呼应了现代主流”顾客导向(Customer-Oriented)”与”目标营销 (Target Marketing)”思潮中, 所强调的目标市场与价值定位. 就在这个议题上, 她还在书中的其它部分接续强调用”价值组合”替代”产品与服务组合”的观念. 她将过去10年西方营销界所强调的价值组合(Value Proposition)概念再阐释, 强调价值组合是从顾客价值出发, 寻找顾客需求的共同点, 来组成整或体的顾客价值实现, 企业唯有贡献顾客价值才可以称雄市场!
考验各企业高阶管理团队的智能观点
我认为陈教授在本书中, 提出了许多重要的营销议题及看法, 其中亦有其个人鲜明的独特观点, 这些观点可提供企业的高阶管理团队讨论与辩证:
营销的坐标概念: 时间坐标并不是以时间为单位, 而是以市场关键要素为单位. 空间坐标是标于企业能实现顾客价值的那一点上.
中国企业当前与其建立品牌拉力, 更要致力于建立渠道网络驱动. 现阶段中国企业不应把品牌建设看做是企业追求的目标(页33).
今后的竞争, 不是产品与产品, 企业与企业的竞争, 而是价值炼与价值炼的竞争, 需要制造厂和零售商采用全流程竞争的观点(45).
服务不应被当作弥补产品不足的免费手段, 相反的, 找到顾客所需要的服务, 这些服务带来增值, 并且增值服务本身应收费.
这几个议题都将严格考验各公司高阶管理团队的智能与修炼.
本书亦提出了许多对中国本土企业极具启发性的具体建议,
中国品牌的建设之7步骤
营销经理人的7项素养
在谈到向三星走过的经验学习时, 陈教授提出重新定位企业学习. 中国企业过去学习多半带有自己浓厚的色彩, 更多的是仅学习到国外企业的概念和知识, 却没有学习到规律何体系(页127), 她提到具体的实用导向, 学习方法, 带着问题学习及拿出开放的心态…
总裁生命周期, 从试探摸索到坚定不移, 人认知状态的刚性在不断加强, 所以可能不愿对自己的思想行为方式作根本性改变. 如何防止僵化阻碍阶段.
企业提升能力的6个方向.
构建营销团队
我在本书中个人最为赞同陈教授的一点, 即是她提到战略更重要的是行动, 而不是思想. 营销经理不是思想者, 而是行动者. 她认为中国企业面临的最大的内耗, 是没有行动力. 中国企业在战略上总是可以找到一些清晰的方向, 但是确无法保证战略实施的结果.
在这个挑战上, 陈教授微观的提出业务员时代应该结束, 企业整体与企业在操作层面上的个人, 应更加注重提升实际绩效所需的更广泛的能力, 而非仅仅充实营销概念或点子. 陈教授提出了一个清晰的营销队伍建设框架, 这包含了业绩成果, 集体工作产品与个人的成长三个关键要素. 其中所引用的案例更进一步带领读者预见科学销售时代的到来, 泛式销售思维时代的终结.
当代营销思想的净值
作者总结其过去的敏锐观察, 在书后部分剖析了从2004年以来中国市场及营销的发展态势及进程. 提出了2004及2005年中国市场营销思想的净值. 尤其是2005净值中提到几点尤其总结精妙, 包含营销从精细化转向精益化, 销售人员的职责不是卖产品, 及给一套标准让业务员成功, 个人特别认同, 个人也非常认同这些归结点所反映出重要时代营销精义转变.
钦佩中带有期待
命名本书为<中国营销思考>, 将思考体会精简浓缩总结后共分享, 在思想上引领中国企业与营销学界作提升, 已为一大知识成就. 唯我在书中看到陈教授樽樽援引较多国外著名企业成功案例为标竿, 期待中国企业可以借鉴之的, 如本田, 和路雪, 沃尔玛, IBM, 三星, 迪士尼, 利乐, 等… 它山之石, 本可以攻错, 唯还是期待未来观察中, 我中国会有更多本土企业, 亦反转过来, 成为他国可效法的标竿.
全书之中有几处较深入谈到本土企业, 例如中国家电企业篇章, 极具国内企业借鉴国内企业经验价值. 另外, 某些章节似可考虑拆装, 例如新奢侈主义部分, 可与其它攸品牌建设议题设立专章. 或更为希望学习品牌建设者之福.
陈教授在国内学术界向执牛耳地位, 个人亦曾有幸在山东与陈教授请益, 值此书出版, 特此敬缀数言以表读后心得并推介之意.
周宏骐先生
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