奥林匹克：世界最大品牌的经营奇迹

　　再过一年，奥运会就要举行了，奥运会是企业从事营销的大好机遇。同时，奥运会本身也是一个成功经营的品牌，奥林匹克作为国际上远远超过可口可乐等国际知名品牌价值的品牌，其较少的资源投入，极高的投资回报率和资源调配能力，使得它获得巨大的成功，作为地球上最成功的国际品牌，奥林匹克品牌经营中确立了那些原则呢?这些原则又是如何保证奥林匹克品牌的价值创新和成长呢?那么企业从奥运品牌经营中学习什么呢?

　　首先，完善的价值构建体系是保证奥林匹克赛事运营的基石。奥林匹克从它成立之初就确立来一套完善的思想文化体系，其核心价值体系主要包括奥林匹克主义、奥林匹克精神、奥林匹克理想、奥林匹克宗旨及奥林匹克格言，等等。其中广为人知的原有奥林匹克精神强调的互相了解、友谊、团结和公平竞争的精神，奥林匹克格言则是“更快，更高，更远”，更是被广泛的运用到各行各业中用以激励人们追求卓越。

　　这套价值体系帮助奥林匹克运动奠定了体育赛事的理论基础，其更为深刻的含义在于表达了全人类关于和平、友谊、竞争和合作的共同愿望，因而其在全球范围内也就获得了广泛的影响力。很多跨国企业强调用宗教的思想管理企业，并通过广泛接受的价值观来推进企业扩张中遇到的文化障碍，从而使企业构成共同的价值体系。在任何一个宗教或国家组织机构的经营中，确立基本的原则是保证基业常青的根本，比如美国《独立宣言》中提到的人人生而平等，还有佛教提到的“众生平等”，基督教中人的“七项原罪”等基本原则，正是这些基本原则确立了一个组织架构基业常青的根本。这是值得目前很多只知向钱看，唯钱论的国内企业反思的。

　　二、媒介传播优待原则

　　在衡量品牌价值的标准中，有一项称之为“无处不在”，萨马兰奇从重振奥运雄风之日就深悟此道。奥林匹克运动在确立媒介传播策略时，就强调了媒体广泛报道和支持的原则，即所有媒体都可以免费报道奥运会。不仅如此，国际奥委会还特别强调要为广大媒介报道和转播提供便利，奥运会的媒体村是奥运基础设施建设中的重要部分，因为奥运会独特的媒介传播资源，往往吸引了国际上大量的通讯社和媒体参加。这也从一个方面保证了奥运会传播活动的“无处不在”。

　　目前国内企业对媒介有两个态度，一个态度是感觉媒介很贵，一开口一个版两个版就要十万二十万的，所以和媒介打交道很害怕，担心被宰;另一个方面是感觉媒介很危险，容易没事找茬儿，惹地一身臊。总的来说，作成伟大的企业必须要懂得和政府打交道;同理，立志做市场老大的企业，如果不懂得和媒介打交道是不可想象的。媒介是企业快速成长和做大的必要伙伴，尤其在中国这样一个媒介力量相对集中的国家而言，正确的利用媒介就更为重要。蒙牛成功的重要原因就得益于基于事件营销的媒介的整合利用，同样脑白金的史玉柱也是媒介营销的高手，需要特别强调的是，编排方式得当，也可以花很少的钱实现很大的效果，实现品牌传播效应的无处不在。

　　三、欧洲中心论原则

　　定位大师特劳特说：定位应该是一项经常性的活动，是企业每隔两三年就要调整一次的经营活动。在今天这样一个变化迅速的社会，这一点更为重要。奥林匹克的经营原则刚好契合了这一点，从一开始，奥林匹克运动就确定了欧洲中心论的原则。即奥林匹克最长不超过两届就必须回到欧洲举办。用中国的话说，叫不忘本。奥林匹克发源于欧洲，继承了欧洲古典的贵族精神传统，欧洲也是奥林匹克精神的发源地。根据国家竞争优势，全世界不同范围内的国家具有不同的竞争优势，与法国的浪漫，德国的刻板，意大利的火爆，希腊的神圣，埃及的神秘，等等。这些文化特质是只有达到发源地才能深刻领悟的，一旦离开本土都会被稀释，奥运会确立的欧洲中心论的原则首先是为了明确奥运会精神的本质并保证这种精神不会因为奥运会的发展而稀释，这是文化营销的极高境界。

　　我们知道麦当劳的全世界各地的高级经理都必须定期到总部的汉堡大学研修。很多跨国大学都有这样精神塑造和回归的企业大学或类似的机构。这样做的一个重要目的在于保证企业的宗旨和精神在世界各地不被影响和稀释，保证企业文化建设的原味。

　　四、确立清晰的赢利模式

　　国际奥委会在1980年以前都是排斥商业开发的，但因为持续不能赢利，国际奥委会为仅有一家竞选城市的洛杉矶市开了方便之门：允许其进行商业开发。没想到经过商业开发，这届奥运会赢利达到了惊人的2亿美圆，彻底改变了举办奥运会在人们头脑中认为的是亏成无底洞买卖的印象。国际奥委会是个彻头彻尾的虚拟机构。它一直维持着一支有15名核心领导的200来人的国际奥组委。它没有比赛场馆，没有运动员，没有媒介机构，但却管理着全世界最为庞大的品牌资产。尤其是在1984年奥运会确立了清晰的赢利模式后，更使得奥运会获得了长足的发展，奥运会的申办在各国间热火朝天的争夺起来，奥运会的TOP赞助商、特许供应商等也成为各方商家争取的香饽饽。

　　作为奥运经济论坛的特邀专家，我观察到实际上各大赞助商在奥运传播过程中的动机也是有区别的。社会责任和品牌建设成为奥运建设的主题。在奥运巨头谈话中，联想和柯达都确立了奥运赞助的社会责任特征，而可口可乐和强生等国际品牌赞助奥运更多则是为了实行品牌提升的策略。

　　清晰的赢利模式和巨大而广泛的影响力是保证奥运会可持续性发展的重要动力。

　　五、零传播费用原则

　　作为一个全世界无所不知的品牌，奥运会的重要价值在于无所不知。然而令人称奇的是奥运会居然没有一分钱的媒介传播预算。然而奥运会却是全世界最知名的品牌。这项营销活动得益于奥组委推出的赞助计划。在赞助计划中奥组委确立了全人类共同追求的生存、生活和发展的愿景。并因此而广受尊敬。这种毫无瑕疵和无可争辩的奥运精神得到了全世界认同并让赞助企业引以为荣。借助于TOP计划中合作伙伴和广大赞助商的推广计划，使得奥运五环在全世界范围内得到了广泛而深刻的认同。不仅如此，借助于媒体，国际奥组委之中强调，国际奥组委没有“客户”，只有合作伙伴，并在这一原则下和广大企业建立合作关系。也正是依据这个理念，使得广大商人心甘情愿的为国际奥组委做公益性赞助。