本章讲述有形资产与无形资产的三种互动状态——
无中生有：“题好文一半”，好名字能催生好资产，不要让你的
企业败在“名字”上。
有中生无：有的人做事常出新闻，有的人做事总无新闻。为什么?把“有形资产”与“无形资产”绑到一起做，这种老谋深算，能让你“花一份钱，办两样事”。
有无相生：资产可以变
品牌，
品牌也可以变资产，有无循环，“参观也是生产力”。
法则4：快嘴
品牌会说话
【原理(原创)】衡量
品牌名称好赖的标准只有一个：看“
品牌名称”是否正确有效地说出了“
品牌基因”。同等条件下，好名字比赖名字更容易给
企业创造效益，此即“无中生有”。
【
案例1】名字与机遇
据俄罗斯《观点报》报道，名字对人的命运可能有一定的影响，这种影响并非来自神秘因素，而是来自社会因素。
西方社会学家通过调查发现，名字位于英文字母表中前半部分的人，一生比较顺利。谜底很简单，因为这些人的名字在上学时按照字母顺序常被排在前面，从而使他们有一种领先于人的良好感觉，因此就更加努力，这无意中为他们走向成功奠定了良好的基础。当毕业走向社会后，他们也要填写各式各样的表格，而所有表格中的名字也是按字母顺序排列的。公司在招聘工作人员时，总喜欢从前面开始，这样名字排在前面的人被选中的几率就高。
英国医生在行医时也发现，患者在就诊时一般也是按名字字母顺序排队，这样，名字的字母顺序排在后半部分的人总是落在别人的后面，容易上火生气，这对一个人的健康也是十分不利的。
美国大学教授卓尔金发现，一个人拥有好名字，有助于在生意中取得成功。当然也有因为名字在生意场倒霉的人。例如，俄罗斯人伊万·伊万诺夫在与合作伙伴签署协议时，许多人会认为他将自己的名字写了两遍，从而认为他是一个做事马虎的人，因而不愿与他继续合作。有一次，他甚至为此丢掉了一单55万美元的生意。
另外，还有人作过试验：同样一组作文，分别冠以顺口的作者名，再分别冠以一组绕口的作者名，分别让陌生的老师评分……没想到，阴差阳错，统计结果表明：名字顺口的学生比名字不顺口的学生平均得分高出一个等级。
【
案例2】“
蒙牛”名号的由来
人们对创业者有着天生的敬畏：他是抓住哪根线头拉开整个线团的?
多数人抓的是有形资产的“线头”，少数高手却另辟蹊径，抓住了无形资产的“线头”。
蒙牛在起名过程中的“头脑风暴”，就是首抓无形资产的一个杰出事例。
据
蒙牛副董事长邓九强回忆：
牛总在
伊利被架空后，为了试探在
伊利体制内继续做事的可能性，于是办了“海鲜大排档”。这时候，作为郑和牛共同的朋友，我劝过老郑：“像牛根生这种性格的人，你不让他做点事是不可能的，顺水推舟吧……”但事与愿违，“海鲜大排档”的事还是被搅黄了。这时候，牛总就下决心出来做事了。
那时，我和牛总乘火车去北京——牛总有个毛病，一上火车一上汽车就瞌睡，但这次变故后，他不瞌睡了——当时，我和他在硬卧车厢不能拉话，怕影响别人睡觉，就跑到车厢与车厢的连接部位，一直拉话到凌晨四点。
创立
蒙牛前的起名工作至少经历了三个月，牛总起先是向自己认识的朋友、教师、策划人、社会名流私下征名，这样征来的名字大概就不下50个，但还是没有满意的;后来，就召集我们一次又一次地开会，会议的内容是多方面的，但起名一直是其中的一项重要议题。
写新闻的人都知道，“题好文一半”，也有倒过来说的，“文好题一半”。老子的《道德经》说：“道可道，非常道;名可名，非常名。”我国古代有名家、名实论，还有“师出有名”、“名正言顺”之说。
蒙牛把起名作为创办
企业的第一步，足见其对无形资产的高瞻远瞩。
据了解，牛根生之所以对起名工作这般重视，与他“身在
伊利”时的一次经历有关——有一次，在一个全国性集会上，有人问牛根生：“你在哪工作?”牛答：“
伊利。”对方又问：“你在新疆伊犁工作了几年?”牛哑然。
事实上，“
伊利”最早是回民奶食品厂所生产的一种雪糕的名字，因为卖得出了名，
企业改组股份制时，就把公司名字叫成了“
伊利”。
鉴于这一前车，在给
蒙牛起名的过程中，牛根生格外慎重，他向与会人员强调了几个简单的规则：一是字数要少，两个字能说明问题就不要用三个字，易听易记;二是要体现牛奶特点，比方叫“吹牛公司”，就既与“牛”相关，又在吸引注意力上具有石破天惊之效;三是体现草原概念，比如车牌的地域标志，“蒙A”、“蒙B”就是内蒙古，“京A”、“京B”就是北京，“沪A”、“沪B”就是上海……
于是，人们在“蒙X”、“蒙Y”的组合中，顺理成章地导出了“
蒙牛”。
大家都叫好。
唯独牛根生不叫好。他说：我姓牛，叫“
蒙牛”有“家
企业”的嫌疑。
此前，他曾一再表示：我一定要把
企业办成“大家的
企业”;如果办成了某一家某一姓的，那将是我最大的失败。
还有个名字也进入视线：蒙奶。但“奶”是上声，“牛”是阳平，读起来，“蒙奶”的力度不如“
蒙牛”的力度大。
一时僵持不下。有人出主意，把历次会议所起的备选名字全部写下来，然后集体投票，哪个得票高，就用哪个，一次了断!结果，在备选的十几个名字中，“
蒙牛”独占鳌头。
至此，“
蒙牛”之名一锤定音!
“蒙”——内蒙古。背后是：蓝天，白云，草原，畜的故乡，奶的摇篮。
“牛”——奶牛，牛奶。背后是：牛气，牛市，勤奋如牛，气壮如牛。
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