【原理(拿来)】孙子曰：将欲取之，必先予之。佛经云：舍得，舍得，有舍才有得。哲学说：量变引起质变。
【
案例1】变“买赠”为“赠买”
中国乳业市场，最常用的策略是“买赠”。不管是“买六赠一”，还是“买三赠一”，着眼点都是“买”在先，“赠”在后——先买后赠。
乳品“买赠”的始作俑者是谁?据考证正是
蒙牛，但它起初只是用在为新
产品开发市场的“试水阶段”的，但后来却被整个行业泛化到了“游水阶段”。
不久，
蒙牛又创造性地改变了这一顺序：变“先买后赠”为“先赠后买”——今天赠不求你今天买，但求你明天买、下月买、改年买。
北京赠过。上海赠过。香港赠过。
2003年教师节，
蒙牛发出“向人民教师送健康”的倡议，向全国16个城市125万教师每人赠送一箱牛奶，总额达3000万元。
一路赠，却一路没有赔过。舍的是一袋奶，一箱奶，赢得的可能是顾客一生的忠诚。
【
案例2】赠品为什么退回来了?
2002年，国夫在
珠江三角洲调研时，有液态奶经销商反映：
蒙牛所赠的杯子，又笨又重，
消费者不要，只好把几万个杯子退回厂家。
而中山市做活动的时候，买一箱牛奶赠一盒纸巾，受欢迎程度胜过竞争队友“买四赠一”的活动——原来，在买赠之前，中山经销商做了一个调查：中山市家庭最需要什么?答案是：纸巾。
上述两种赠品一败一成，败者败在拍脑袋决策(起码对
珠江三角洲地区的
消费者而言是这样)，成者成在“从
消费者中来，到
消费者中去”。
营销学上有人曾经提出过“五赠五不赠”。
五赠：一要赠有内在联系的商品，二要赠精品，三要赠使用频率高的低值易耗品，四要赠能够增进感情的商品，五要按季节赠。
五不赠：一不能赠假冒伪劣和残次品，二不能借赠涨价，三不能赠快到期或使用期限短的商品，四不能赠同种商品，五不能赠喧宾夺主的商品。
中国乳业市场的真实买赠现状是：“买牛奶赠牛奶”是主流。
这明显与“五不赠”的观点相抵牾。是好，还是坏呢?
反对者的理由有两点：一是
品牌贬值——让
消费者觉得所买的东西“不值钱”，若真那么值钱，何以会赠呢?二是降低了购买额——假如一个月应买四箱，买三赠一后，买三箱就可以了。
赞成者的理由有三点：一是切近需求——既然他买此东西，就说明他需要这东西;二是抢占市场份额——买了你的，就不能再买他的;三是消化库存——尤其在牛奶旺季，奶农不能倒奶，工厂不能倒奶，最好把它“倒”进
消费者的胃里。
好与不好，最终都得
消费者说了算!调查表明，许多
消费者希望买牛奶赠牛奶。
“路径依赖”是经济学原理之一。新
产品促销的目的，是期望
消费者由于第一次、第二次购买了我方
产品，从而第三次、第四次也购买我方
产品，进而形成习惯。这就是“路径依赖”。
买赠的意义，一在于给
消费者以“实际利益”——因为你是大批量定做的，所以，赠品的成本也许只有3元，但
消费者如果在市场上购买的话很可能需要10元，这就大大提升了实际利益;二在于给
消费者“心理利益”——买这家的
产品真合算，物超所值。
买赠的“今日目标”是提高销量，“明日目标”是建设
品牌。所以，做得好，销量增长与
品牌建设成正比;做得不好，销量增长与
品牌建设成反比，到头来，做上来的销量也是虚的，很快会掉下去。
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