| 2007-01-27 |
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可口可乐公司面临的问题
* 80年代初，公司已经占有世界软饮料市场份额的35%，人们都认为该行业是一个成熟行业，可口可乐为零点几个百分点份额的得失与百事可乐竞争
* Goizueta接任CEO后提出问题
* 全世界44亿人口平均每人每天消费多少液体？
* 64盎司。
* 人均消费可口可乐公司产品数量是多少？
* 不到2盎司。
问题：何为目标市场与竞争对手
* 目标市场
* 美国的可乐市场--NO
* 世界的软饮料市场--NO
* 每个人每天消费的液体（Liquid)市场--YES
* 竞争对手
* 百事可乐--NO
* Water(咖啡、牛奶和茶)的制造商--YES
意义
* 公司不再是一个小水池里的大鱼，而是一个大水池里的小鱼
* 从一个处于成熟行业中受到威胁的市场领先者，变成一个成长行业中巨大价值的创造者
* 关键问题：本公司的"水"是什么
* 开源比节流更重要
Ford的"水"是什么
* 在过去的10多年，公司成功进行了以下活动：
* 削减成本
* 提高质量
* 缩短生产周期
* 但汽车市场被看作是一个成熟的市场
* 97年中期，公司总裁Trotman清楚，公司要取得进一步的成功，在21世纪持续增长和创造价值，必须了解福特的"水"是什么
FORD面临的主要问题
* 行业利润边际不高，只有4%左右，与百货零售业相当
* 资产运用效率不高，存货周转率只是百货零售业的零头
* 市场受经济周期的影响很大
* 所需资本投入多
* 因此，虽然产品需求持续看好，投资回报率却平平，股票的相对价值很低。汽车股的P/E值不到SP平均P/E值的一半
新的思维
* 在一辆汽车的寿命期内，消费者的主要支出不是购置费，而是融资、保养和修理费用，以及与使用和拥有汽车有关的其他服务费用
* 上述消费有下列特点：
* 不易受经济波动的影响；
* 利润边际高；
* 所需资本少
* 上述消费构成了从一辆汽车中获利的主要和稳定的来源
* 结论：公司的"水"是汽车的终生使用
波音公司的"
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