再谈顾客满意及其对顾客行为的影响

2007-03-09

45KB

DOC

下载次数：73

评价：

　　简　　介

再谈顾客满意及其对顾客行为的影响
作者：Magnus S?derlund [瑞典]
导言
顾客满意在许多企业和学术研究中成为一个日益突出的课题。这一课题的主要理论基础是，从企业的角度看，顾客满意同形形色色的顾客行为有关。许多实验研究表明这种联系确实存在，如顾客满意和顾客忠诚度之间，顾客满意和该顾客向其他顾客推荐供应商的产品或服务之间存在联系。
然而，仔细分析实验研究结果（在此分析中顾客满意作为主变量）发现了很强的不对称性。即在许多研究中，所收集的数据中顾客满意变化范围很小。这使顾客满意与其它变量之间具有密切联系的论点变得模糊起来。具体地说，涉及顾客满意的实验研究通常可分为两类。第一类的特点是：对实验样本的顾客满意所取数值的分布不作任何限制。尽管该设计方案看起来是"开放"的，但顾客满意的分布通常会严重偏于高端。许多学者已经发现了这种倾向，但对该倾向出现的原因，目前还没有达成共识。第二类的特点是：对实验样本作了预先限制，即只包括不满意的顾客。当使用这种方案时，顾客满意的分布通常会偏于低端。因此，我们绝大部分关于顾客满意与其它变量的关系的知识是基于上面提到的两类研究的，即：要么只包括很满意的顾客，要么只包括不满意的顾客。（译者：这样就论证了所收集的数据中顾客满意变化范围很小）。
如果在整个顾客满意区间的不同部分，顾客满意和给定行为变量之间的关系有所不同，那么不对称性就是问题所在。例如，在顾客满意和顾客忠诚度之间有正关系时，企业通过增加顾客的满意水平来增加顾客的忠诚水平就是一个合理的策略。如果顾客满意水平发生变化，顾客满意和忠诚的关联程度相应变化，那么对所有顾客增加顾客满意并不能等量增加忠诚。当他们针对满意和忠诚之间联系强的细分市场，采取提高顾客满意水平的行为会更有效。如果顾客满意和忠诚的正关系对非常满意的顾客强，对不满意的顾客弱，那么针对那些已经非常满意的顾客进一步采取增加满意的行动很可能更有效。
那么顾客行为和顾客满意的关系在顾客满意水平不同时的差异程度又是怎样的呢？因为很少在实际层面讨论这个问题，所以在有关顾客满意文献里几乎找不到实际证据。不过理论表明：不对称性很可能出现在人们对正面事件和负面事件的反应中，但谈及这种理论的文献却很少提到这些由顾客满意引起的具体行为变量。本文就是想填补这两方面的空白。特别是要估计出

关键词：营销管理客户分析客户分析

立即下载

·怎么下载？我需要帮助>>
·怕中毒?请您

　　　欢迎您下载本站免费资料！单击鼠标左键点击 [立即高速下载] 按钮，便可下载资料，不支持鼠标右键 [目标另存为] 方式下载！当您用鼠标左键点击 [立即高速下载] 按钮后,有可能是因为网络的原因，下载提示框的弹出速度会稍微慢点，请您能耐心等待一下。

　　　资料解压密码为：www.manaren.com

如果您发现"再谈顾客满意及其对顾客行为的影响"无法链接、下载的请点击我要揪错。