麥當勞促銷策略對消費者購買行為影響之研究

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麥當勞促銷策略對消費者購買行為影響之

研究－以高雄市為例 

學校及科系：國立屏東商業技術學院 休閒事業經營系 

指導教授：童桂馨 老師 

學生：陳偉華、蔡佳淳、向婉萍、梁伊華、邱欣如、 

林佳樑 

 摘 要 

麥當勞(以下簡稱本個案)自 1984 年進入台灣的速食市場，經過業者用心經

營後，已成為速食業的領導者。在景氣低迷的環境之下，個案常藉由各種促銷活

動，吸引消費者的注意。雖然促銷活動短期可以增加銷售量，然而，在頻繁的促

銷活動中，個案於 2002 年的十一月底關閉 15 家；長期而言，促銷究竟可以為業

者帶來利益或損失？因而引發本研究動機，欲了解下列四個問題，頻繁的促銷活

動中， （1）對於消費者的購買意願影響為何？ （2）對於消費者的再購率影響為

何？（3）是否降低消費者的品牌忠誠度？（4）是否降低消費者的品牌評價？

本研究將促銷活動分為價格與非價格導向，並根據 Kotler(1997)、 Raghubir

and Corfman(1999)、 Belch(1999)、 Dickson and Sawver(1990)等人的理論模型建

立假說，採用問卷調查的方式，搜集資料以驗證所建立的假說。研究結果，顯示

（1） 麥當勞經常推出價格 （非價格） 促銷活動並不會降低消費者購買的慾望。 （2）

麥當勞如果再度推出價格（非價格）促銷，消費者願意再來消費。 （3）對於價格

促銷會產生潛在忠誠度；而非價格促銷會具有品牌忠誠度。 （4） 認為價格促銷時，

產品品質並沒有變差；但在非價格促銷時則相反。

關鍵字：促銷 （ sales promotion） 、品牌評價( Brand Evaluation)、購買意願( Purchase

Intention)、品牌忠誠度( Brand Loyalty)、再購率( Repurchase)

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第壹章 前言