产品定价：定价考虑因素和方法第十章

第十章

产品定价：定价考虑因素和方法

价格

价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值 。价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。

影响定价决策的因素 (图 10.1)

营销目标

生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。

短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格

市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位

产品质量领先制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出

营销定价决策的内部因素: 营销目标

影响定价决策的内部因素: 营销目标

其他特定目标包括:

影响定价决策的内部因素: 营销组合

影响定价决策的成本因素

成本因素

单位成本

1

2

3

4

短期平均成本

长期平均成本

每天的产量

1,000

2,000

3,000

4,000

每一时期不同产量水平下的单位成本变化

影响定价决策的成本类型

当一家企业在生产过程中获得经验以后，它就学会了如何做得更好。经验曲线（或学习曲线）表明随着生产经验的累积，平均成本将下降。战略：公司应该给产品定低价；销售额增加；成本降低；继续降价。采用这种战略的风险已经出现。

影响定价决策的外部因素

不同市场类型的定价

影响定价决策的市场与需求因素

需求曲线与需求价格弹性

需求价格弹性

价格

一定时期的需求量

无弹性 –需求很少随价格

P2

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Q1

Q2