营销策略篇

第九讲： 产品策略：企业发展的载体第十讲： 价格策略：企业竞争的双刃剑第十一讲：营销渠道策略：企业发展的基石 第十二讲：促销策略：企业营销的润滑剂第十三讲：案例：策划碧桂圆的神话

第九讲：产品策略：企业发展的载体 一、整体产品概念

一、整体产品概念　　 1、产品：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供市场的一切东西。它是能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。　　２、产品的三个层次：　　 A、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用和利益，它表明了产品的实质。　　 B、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。　　 C、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。

　　　产品的五个层次： P 409　　 （1）核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产品的实质。　 （2）基础产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品等） （3）期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。　　（4）附加产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移部分，即产品未来可能的演变。

二、消费品分类 1、便利品：消费者通常购买频繁，希望以需要及可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。 2、选购品：消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 3、特殊品：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意花时间和精力去购买的商品。 4、非渴求物品：顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如：某保险公司保险、墓地、墓碑等。