中国卫星电视发展的区域化之路

　　东方卫视十月破壳，中国的卫星电视市场上已经有“东南卫视”、“西部黄金卫视（贵州卫视）”等类似以区域命名的卫视了。尽管东南卫视的初衷是对台节目，但不可否认，东南卫视目前以中国东南区域卫视的形象出现在观众和广告主面前的现实。

　　西部黄金卫视是事实上中国第一个以区域进行定位的省级卫视。他已经发现只是做一个贵州卫视已经远远不能满足其向外的发展进程。西部黄金卫视的定位让这个台的各项事业进入新的发展轨道。

　　中国卫星电视发展的区域化之路已经开始，我们认为这条道路应该是中国电视未来发展的必由之路，现实中，辽宁台的北方传媒正蠢蠢欲动，所谓的北方卫视有可能会出现，而广东的南方电视台虽然没有上星，但不排除，如东方台那样的变身过程，也不排除，国家新增南方卫视的可能性。一个以中国大区划分的新的卫视格局将要形成。

　　国家经济发展的区域化

　　中国幅员辽阔，是一个中央集权制的国家，各个省的条块分割，形成中国区域市场长期的封闭保守。随着社会主义市场经济的进一步发展，高速公路网以及航空运输的强劲发展，中国区域市场已经形成。许多大的企业正在以七大军区的建制划分大区市场。片区主管通常可以管理几个省的市场。适应多省市场格局的传播格局在这种经济发展形势下，也应运而生。区域卫视将最大限度地满足这种市场发展模式。

　　中国电视业的竞争区域化

　　2001年以来各地广电集团的成立，仍然是省域性重组，而且所表现出来的问题是整合不足，垄断有余。前不久，国内电视剧产业联盟成立的一个背景就是地方广电集团成立后，造成播出机构在定价权方面的垄断，使得民间分散的节目制作机构成为一个弱势群体。这显然不利于市场的活跃和规范，而且新近成立的广电集团依然是地方诸侯，无法问鼎全国电视市场。而事实上，中国现有电视僵局的打破无疑需要一个真正跨地域的全国性电视播出机构，这就需要中国电视业的跨地域整合。但传统的行政力量是无法打造出另一个全国性电视播出机构的，所以，真正的跨地域整合只能是市场经济条件下的资本运作，而且其运作主体只能是原各地方电视台，也就是新近组建的省级广电集团。当然，这丝毫不会动摇电视媒体在我国意识形态领域的根基，因为各类电视节目的终审权依然一如既往地由有关部门把握。所不同的只是经营上的资本整合。这也是国际传媒业流行的趋势。

　　广电竞争激烈

　　换一个角度思考，中央电视台“一股独大”的格局是不符合潮流的，整合地方电视资源显然是大势所趋，尤其是在加入WTO之后，境外传媒巨头虎视眈眈的今天，只有这样才能形成公平的竞争环境。在中国，不仅要有央视这样一张全国大网，还应该拥有两到三个，甚至于七个左右的全国性电视网。我们可以设想以湖南卫视为核心的一个综合性电视网，一个以贵州卫视为核心的西部电视网和东方卫视为核心的全国经济新闻电视网，这些网络将刺激与中央电视台的竞争，将全国电视广告份额从央视垄断的份额下减出。形成多个具有实力的电视集团，达到进一步满足人民群众精神文化需求的作用，同时也能让各卫视间的竞争更趋于理性。

　　全国性电视网的构想？

　　国内电视传媒业充分竞争的一个前提就是非央视之外的另一个真正的全国性电视媒体的出现，而央视一手遮天的政策优势势必要被真正的市场优势所取代。符合这一要求的“央视第二”只能是类似美国的全国性电视网，各地方台作为该网的加盟台，这就是国内各省级广电集团之间的跨地域参股和并购；当然，中央台也可以再组建一个真正的全国性电视网，只有这样才能真正重新组合松散的电视资源，一个可以借鉴的例子是美国各大传媒集团之间也相互渗透，比如新闻集团默多克、时代华纳莱文和以及迪斯尼艾斯纳都持有维亚康姆的股份，而维亚康姆则掌控着美国三大电视网之一?D?DCBS全国电视网。

　　电视观众的区域化

　　电视台的增多，使受众的选择性大大增强，完全不同于原来的微波传输时代，一个城市40多个频道使观众调台的停留时间已下降到了3?D7秒。不少观众是边看边找、边找边看，边骂边看、边看边骂。由于中国区域文化的特色比较鲜明，如各地方言形成的独特的文化认知不同以及各地文化形成的欣赏品味差别都让电视观众对节目的选择有所不同，也许几年前春节联欢晚会作为新鲜事物出现的时候还能满足全国观众一盘菜的要求，到今天，这盘菜就早已食之无味了。

　　研究受众结构、研究受众好恶、研究受众收视习惯会是节目创作者的必修课，各种对象性更强的节目将如雨后春笋，电视对受众的贴近性、亲和力会更增强，电视对受众的人文关怀也将成为时尚。针对不同地域观众的节目细分将是我们对受众进行细分的第一阶段。这不仅符合观众的收视习惯，也满足电视广告的区域促销作用要求。

　　节目编排同质化要求卫星电视节目编排讲求区域化编排

　　以1999年《中国电视报》第34、35、36、37期（1999．8．30?D1999．9．27）所列出的四个星期一的节目预告单作为分析对象；虽然预告单中未列出全部的播出节目（栏目），但对这些自认为具有收视竞争力的节目（栏目）进行简单的计算，也可以从中窥得全豹一斑。

　　1. 在刊载的节目预告单中，各级电视台总数多达34个，其中上星的地方电视台有30个，节目套数共有48套。

　　2. 在所分析的四个星期一的晚间时间段（17：30?D次日1：00）中，30个上星地方电视台的节目（栏目）情况如下。

　　3. 各上星地方电视台播出的节目，特别是在影视剧方面具有程度较高的重复性。

　　简单举例，在1999年8月30日?D1999年9月5日一周时间内，30个上星地方台中有17家电视台（重庆卫视、山西卫视、内蒙古卫视、辽宁卫视、吉林卫视、黑龙江卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、福建东南卫视、江西卫视、山东卫视、河南卫视、广西卫视、四川卫视、云南卫视）都在晚间时段中不同步地播放电视连续剧《鹿鼎记》。

　　广告经营的区域化

　　与市场的发育过程相对应，由于需求的拉动和竟争的推动，市场营销也经历了一个由低级阶段向高级阶段的进化嬗变过程，经历了由传统营销模式(包括产品模式和推销模式)向现代营销模式(包括过程营销和区域营销)的发展过程，而其中区域市场推广是现代市场营销的高级阶段和重要形式。

　　与传统营销模式相比，区域市场推广具有现代营销观念和营销思想，拥有现代营销资源、营销技术和营销管理方式。而与过程营销模式相比，区域市场推广的特色亦十分明显：前者以取得个体顾客、个体交易的成功为目的，后者则以赢得某一区域整体市场为目的；前者一般是短期性、流动性地攻城掠地，后者则强调攻城掠地并长期地、永续地占而据之。

　　作为促销性的媒体，省级卫视的形象塑造力远不及央视，但是如果把它放在某个区域，可以较好地完成企业主对某区域市场进行促销广告的效果。区域化的媒体发展之路，在党中央，媒体可以跨区域发展的总体要求下，一定可以取得真正实效发展！