中国进入环保消费时代

　　环保正悄然侵入我们的政治生活和日常生活，环保已经成为我们生活不可或缺的一部分，中国进入环保消费时代。

　　一、引子：

　　联合国气候大会于1997年12月在日本京都通过《京都议定书》，第一次以国际公约的形式规定各国的温室气体减排任务，环保第一次作为政治课题摆在世人的面前；

　　气候变暖正逐步导致候鸟数量减少、全球气候异常、海平面上升、极地冰面融化等现象的出现；

　　美国科学家今日发表报告警告说，全球变暖可能导致北极冰面自2100年起在夏季完全融化，那时北极会季节性地成为一片汪洋

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　　近2年，气候变化和环境变化已经引起全人类的关注，环保逐渐成为人们关注的焦点，国家倡导降低单位GDP能耗，节能减排，鼓励企业开发节能环保产品，消费者的消费也正发生潜移默化的变化，从节能灯到节水马桶，从太阳能到垃圾分类，环保正逐步走进中国家庭，环保消费如飓风般席卷全球，影响着人们的消费和日常生活。

　　种种迹象表明，环保消费的出现将成为21世纪新的消费热点，环保将在很大程度上改变国家政策，将在很大程度上改变企业的营销和产品创新理念，将在很大程度上改变消费者长期来形成的消费习惯和购买行为。可以肯定，中国已经步入“环保消费时代”，环保将成为未来营销和经济热点。

　　环保营销在营销学史上有着划时代的意义，不仅体现在“环保消费”的经济价值，更体现在它的社会价值，它意味着人类的发展由片面追求高速经济增长向可持续发展的转变，消费方式由粗放型向节约型转变。

　　二、“环保营销”的核心推动力

　　从来没有哪一个消费热点会象“环保消费”一样受到人们的追捧，环保消费几乎在一夜之间成为政府、企业和消费者共同的价值追求，“环保消费”的核心驱动力是来自政府、企业和消费者。在这个组合体中，三方共同发力，共同推动环保营销，使之风靡全球。仔细分析，其实环保消费对于三者均有着不可替代的利益诉求。

　　首先，我们看政府，各国政府近年来都将环保作为一面旗帜，不遗余力的推进环保消费的进程呢？其实，在很大程度上，环保成为政治斗争和争取利益共同体的筹码，以获得国际社会的支持；另一方面，各国在环保治理的责任分配上展开博弈，尽量争取减少在环保上的职责和投入，如美国退出《京都议定书》，就是一个很好的例子。另外环保消费对内也极具政治价值，它是可持续发展的价值选择，也是构建和谐社会的理论基础，最终体现为人与自然、社会的和谐。

　　其次，对于企业而言，环保节能一方面可以赢得政府的支持，包括免（减）税、政策优惠和资金补助等；另一方面，环保可以提高产品的卖点，似乎环保就是高科技的代名词，还可以体现企业良好的商业道德和企业社会责任，形成较好的消费者口碑传播，这样一举多得的事情谁不愿意做呢？

　　最后，消费者在强大的舆论和媒体攻势下，开始由被动接受变为主动的自觉行动，而且消费者确实感知到了环保给自己带来的实惠和利益，也就是经济利益，很简单节能灯可以节省电费，节水马桶可以省水费，何乐而不为呢？

　　另外，在这场风暴中，环保非营利组织也是中国环保进程中不可缺少的一支力量，他们为推动环保在公众心目中的认知，改变公众的生活习惯等方面作出了不可磨灭的贡献。

　　三、国内环保消费的现状及问题

　　如今，随处可见各种关于环保的产品广告，而产品几乎涉及了所有的行业——食品、医药、家电、汽车、化工、石油……。环保正成为企业赢得市场的一个手段。其实环保营销对于企业来说，目前还只是对于市场的一种应激反应，不是一种成熟的营销手段。而学术界也没有相关的论述，对于环保营销的理论基础和方法论探讨国内尚无相关的研究。通过长期的市场研究，我们发现国内环保消费的现状可以概括为以下几点：

　　1. 企业行为出于应激反应，而非理性选择

　　国内企业对于环保的追捧绝大部分属于以下两种情况，其一，为了赢得消费者，寻求市场突破点，大打环保牌，而产品本身并没有真正的环保功能，有很大的夸大成份；其二，部分特殊行业，如石油、化工等企业，为了获得国家的政策支持，同时为了适应市场的变化，需要加强对外的公关宣传，而环保无疑是一个同时能赢得政府和消费者的最佳选择。这两种情况我们称之为“虚假环保营销”和“特殊行业的环保营销”，当然了我们也不排除切实有真正以环保为企业发展理念，长期坚持环保研究投入、不断开发环保节能产品的环保型企业，但是总体数量相对于前两者而言就微乎其微了。

　　2. 国内缺乏相关的理论研究，企业缺乏理论指导

　　“环保消费”作为一个理论，目前在国内尚属于空白地带。这时的企业行为多少有些盲目，其实并不明白环保营销的真正意义和核心价值。他们大致不明白环保营销的价值点是什么？环保营销的必要行有多大？环保营销可以给企业带来多大的经济价值（如免税、销售增长）或可转化的社会价值（如品牌价值或美誉度的提升）？……

　　所有这些问题的最终导向是企业进行环保营销的战略选择——要不要环保营销？什么时候做？环保产品的研发在企业战略中的位置？

　　3. 职能部门监管不到位，环保营销遭遇信任危机

　　目前，国内市场对于环保营销的监管缺失，企业的市场行为缺少必要的行政监管，如工商和质监部门对于企业的环保产品的审批和检测不到位，缺少应有的制度保障。长此以往，环保营销将遭遇信任危机，从眼前看是消费者利益受损，但从长远来看，最终损害的还是企业的利益。

　　四、企业环保营销战略与实践

　　鉴于目前国内环保消费市场的发展特点，我们认为国内的环保营销需要“政府－企业－公众”共同努力，推进环保消费的良性快速发展。

　　一方面，环保消费需要企业在实践中不断摸索，推动环保消费的良性发展；另一方面，需要学术界展开相关的研究，引进国外先进的理论和营销理念，不断发展和充实；另外，还需要政府的大力宣传和推动，积极促进企业参与环保研发，引导消费者参与环保，购买环保产品。本文主要将就企业的营销战略与实践选择作进一步的阐述。

　　1 企业环保营销的战略选择

　　企业的环保营销是一个战略选择，它关系到企业的战略发展方向或战略转型，决定研发投入、营销投入的流向，并最终影响企业的效益。那么企业在面临环保营销战略选择时究竟需要思考哪些问题呢？我们认为主要需要回答以下问题：

　　1) 企业所处的行业是否适合环保营销？

　　2) 如果适合，带来的经济利益是否足够大？

　　3) 在带来经济效益的同时，能否带来社会效益？这样的社会效益是否可以有效提升品牌形象和美誉度？

　　4) 企业是否有足够的资金保证相关的研发和营销投入？

　　5) 企业是否具备相关的人才或者储备人才？

　　如果企业对于上述问题的回答都是肯定的，那么我们认为，企业就具备了环保宣传的客观条件。

　　2 企业的环保营销实践

　　那么企业在环保营销的实践中究竟应该如何操作呢？也就是说从新产品的开发到市场开发应该注意哪些事项呢？

　　1) 环保产品研发

　　环保产品的研发需要大量的研发成本，这里包括技术、人才和设备的投入等。那么所谓的环保产品，其实是有严格的界定的，并不是某些企业说耗能少一点，排放少一点就是环保了。其实真正的环保产品必须具有几个鲜明的特点：

　　首先，必须和传统产品形成较为鲜明的差异，也就是说，无论是节能还是降耗，还是减排等等，都必须和行业标准形成较为明显的差异，才能称之为环保产品，否则只能是企业宣传的“噱头”，最终并不能得到消费者和社会的认可。

　　其次，所谓的“环保”要具有核心竞争力，这个核心竞争力不能轻易的被复制或模仿。也就是说，必须有较为明显的技术壁垒。

　　最后，环保产品首先是消费品，企业还必须解决成本的问题，也就是说，和传统产品的价格差距不能太大，不少相关的技术就是由于成本的原因，并不能进行大规模进入生产线，而最终无法转化为消费品造福人类。所以企业在研发相关产品的时候一定要考虑规模化生产的成本是普通消费者能够承受的。

　　2) 环保营销推广

　　环保营销是一个系统工程，涉及到企业形象传播、产品推广和企业公关行为等，而非简单的广告传播。限于篇幅，本文就简单的就企业的环保营销推广做一个概貌性的阐述：

　　企业形象传播

　　企业一旦定位成环保型的企业，那么企业所有的形象传播策略就必须改变，这种改变贯穿于企业所有的战略传播中，以增强公众和政府对于企业的认知，形成较好的美誉度和知名度。

　　具体的形式有以下几种：企业形象广告、赞助公益环保活动、设立公益环保基金、企业社会责任报告中的环保传播、企业软文传播。

　　产品推广

　　环保产品的推广需要比传统产品更为复杂，在公众还没有普遍认知和认同的情况下，其推广需要更多的技巧。这时推广需要突出产品的独特的卖点（sale points）和利益点（benefits），强调产品更实用，更省钱，而不单单是环保节能。与此同时，还必须强调产品的功能性，并不会因为环保而降低产品的性能，如太阳能热水器即使在阴天也可以保证水温要求。

　　企业公关

　　由于环保产品涉及到政府及相关组织支持的问题，因此企业在做好产品和营销的基础上，还必须得到政府的支持，这时的公关就显得尤为重要，可以为企业带来较为实惠的经济效益。

　　五、结语

　　环保营销在国内还是一个新生事物，文中的研究也只是一次探索，文中难免存在不妥之处，敬请读者批评指正，这将成为笔者不断探索和实践的动力。

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