摘要：生态旅游是绿色营销的一种特殊形式，发展生态旅游必须实行绿色营销，并应探讨其策略。
一、绿色营销的内涵与特点
绿色营销，是指
企业运用营销工具，以不损害人类自身及后代的未来需求为条件，满足社会和
消费者现在需要的经营与销售活动（沈根荣1999）。与传统营销观念相比，主要有以下几个方面发展。
营销目标得到了发展
传统的营销观念指导下的
企业全部活动以及
企业在营销中所采用的营销技术组合均是围绕着吸引
消费者、刺激
消费者的消费欲望而进行的。然而，当前人类已进入环保时代，环保时代的性质要求人类社会的发展、经济的增长必须控制在自然资源和环境能够支撑和实现的范围内，即人类必须实行可持续发展。据此绿色营销提出在尽量满足
消费者需求的同时，提高消费质量，减少消费数量，降低人类资源的消耗程度，使消费达到可持续增长的要求。也即以减少消费的物质占有量，提高消费的满足度为原则对
企业产品进行营销。
营销的目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费。
营销服务的对象得到了扩大
绿色营销引入了“社会责任”观念，并且在起源于70年代的社会营销观念的基础上将“社会”的概念进一步扩大。社会营销观念的“社会”更多地强调的是人文社会环境。而绿色营销的社会观却认为人类赖以生存的自然环境是
企业营销的重要组成部分。它要求
企业在满足
消费者的需要的同时，其行为还必须符合环境保护时代的要求，符合社会合理、有序发展的要求。当
消费者的要求与社会的需求相矛盾时，
企业不能以损害社会利益为代价来换取
消费者的满意和
企业自身的利益。这样“社会”这一概念的内涵大大的扩大了。
“顾客”的性质发生了重大变化
传统营销仅仅把人看作
消费者,其研究的出发点是如何通过营销活动满足其消费需要，而绿色营销则把顾客更多看作“人”，看作一种需要多样化需求的“人”，消费需要只是“人”的需要的一部分。绿色营销研究的是如何通过
企业的营销活动满足人的物质和精神等方面的需要，研究如何从毫无约束的消费物质资源转向保护自然资源。
“需要”的含义大发展了
传统营销所满足
消费者的“需要”指
消费者单一的欲望或需要，而绿色营销追求的是满足
消费者一系列的可能是相互冲突的欲望或需求。当
消费者两种欲望相矛盾时，我们应该权衡比较并进行优化处理。
对“顾客满足”进行了重新定义
传统营销所指的满足集中于
产品和服务在被消费时得到满足，而绿色营销要求达到的满足，不仅在
产品被消费时，而且还包括提供
产品时和
产品被消费后。
企业文化发生本质变化
在传统营销条件下，
企业文化在本质上是竞争文化，即
企业通过恰当的
产品、价格、促销和渠道，战胜对手，争取更大的市场份额和获得更多的利润。竞争文化不利于环境保护，甚至可能产生不利于环境保护的后果。在绿色营销概念下，
企业实施绿色文化，即要求
企业更多地注意“人”的导向、“人”的价值，
企业应把竞争对手更多地看作伙伴，尤其是环境保护的合作伙伴。
整体
营销管理增加了新的内容
绿色营销观念相对于传统营销而言，
企业在整体营销中必须考虑绿色
产品的包装、
产品生产和营销过程中的污染和废弃物，考虑原料和能源的节约，考虑
企业的外部环境以及供应商的环境业绩对
企业的影响，并以此实施
企业的整体
管理。
因此，在某种程度上我们可以说生态旅游本身就是绿色营销的一种特殊形式，只是就生态旅游而言它似乎更强调顾客（旅游者）的行为，而绿色营销则更强调经营者（旅游供应商）的行为，但它们有着一些共同的目的。当我们提到生态旅游的营销时就是指绿色营销，生态旅游的营销只有可能是绿色营销。
二、生态旅游的绿色营销策略
生态旅游的市场定位
从旅游需求的角度看，生态旅游是城市居民或集中居民区居民为逃避城市恶劣的环境而回归大自然，到大自然中去保健、疗养、度假、休闲的一种旅游方式。据调查，目前，国际生态旅游者的年龄大多集中在34－54岁，文化程度都比较高，因此，我们可以将生态旅游绿色营销的市场定位为34－54岁的文化层次较高的城市居民。
生态旅游
产品绿色形象设计
李蕾蕾将旅游地形象设计分为人－地感知形象设计和人－人感知形象设计，据此，笔者将生态旅游
产品的绿色形象设计分为绿色人－地感知形象设计和绿色人－人感知形象设计。
绿色人－地感知形象设计是指为目的地设计一个悦目且符合环保与生态消费观念的旅游形象，它包括生态旅游景区地名、徽标、广告标识语、景区交通工具乃至垃圾箱的外观设计，这些设计都要符合绿色标准并且能充分体现生态旅游的环境教育和解释大自然的特点。如景区的交通工具要无污染，旅游指南编制要提供景区的景点和路线并详细介绍观光的对象和意义，介绍本地人文风俗习惯，并尽可能地用科学而准确的语言介绍景区的动植物和独特景色及环境保护的具体规定，以达到加强环境教育和解释自然的目的。
绿色人－人感知形象设计是为生态旅游者设计一个愉心的生态旅游地形象，其包括旅游从业人员的服务行为绿色化，当地居民的态度与行为绿色化以及景区其它旅游者行为的绿色化。所谓行为绿色化，是指行为要承担可持续发展的责任。这其中最重要的是导游人员的行为绿色化。导游是旅游的灵魂，对于寓环境教育和大自然解释于其中的生态旅游来说，导游的责任更显重大。澳洲旅游事业协会（ATIT）就提出两项与生态旅游有关的导游职责：一是责任，二是信息。所谓责任，指的是导游负有追踪、监察游客活动，引导减少破坏环境行为的责任，以使人类对自然生态系统的利用维持在该系统的承受范围之内，以确保游客对周围环境的欣赏与理解。所谓信息，指的是导游必须具备有关生态学和保育原则态承载力、心理承载力和社会承载力以及经济承载力。但是由于承载力随着季节变化，而且还与其他因素有关，如旅游者行为模式、设施的设计与
管理、环境的动态特点、目的地社区的态充变化等。所以每开发一个旅游景区，必须认真研究分析其独特的环境特点，并进行环境影响预断评价以最终决定其承载力的恰当类型和水平，然后以环境保护为基础进行规划。
生态旅游绿色生命周期策略
Butler指出：“旅游
产品的吸引力不是无限的永恒的，而有可能是有限的甚至是不可更新的，对它们应该进行仔细的保护，旅游区的开发应控制在一定的容量限制范围内，这样它们潜在竞争力才能在较长的时间内以保持。”作为生态旅游
产品，由于其生态环境的脆弱性则更有可能因环境质量的下降而使
产品进行衰退期。按照传统的营销观念，此时最有效的办法是开发新
产品取而代之，然而绿色营销观念认为这不符合绿色消费原则。因为这实际上是以旧代新、浪费资源，破坏环境。笔者认为，要使生态旅游
产品生命周期策略符合绿色营销策略则首先要严格按照限游模式开发，加强可持续
管理，使旅游者对环境的负面影响减少在环境承载力范围之内，这样，环境质量下降速度就会减缓甚至停止。其次，在同一生态旅游地内根据环境需要定期调整旅游线路，使旅游区内的资源得以“休养生息”的机会，延长资源的衰退周期。另外，在同一生态旅游区内可定期推出不同特色的主题旅游活动，因为不同特色的主题旅游活动对环境影响是不同的，这样也能给环境以自我恢复的时间，达到延长环境衰退的周期的目的。
旅游
产品绿色审核
与传统营销观念最大的不同也许就是绿色营销更强调
产品的绿色审核，即对
企业及
产品的完整环境状况进行审核，其目标是检测
产品的环境业绩。具体到生态旅游
产品而言主要是指生态旅游地环境监测，以及旅游服务人员、旅游者行为调查等。完整准确的绿色审核是进行绿色营销
产品形象设计、生命周期策略和开发策略的评价与检测的基础以及
经营管理者及时有效的进行策略调整的前提。生态旅游的绿色审核主要作好以下几点：（1）加强环境质量现状评价；（2）加强生态旅游者行为规律研究。（3）加强生态旅游经济效益与环保效益的审核。
建立专门的生态旅游绿色营销机构——专业化生态旅游旅行社
旅行社是联系旅游者与旅游
产品的纽带。由于生态旅游的特殊性，为生态旅游者提供服务的导游人员必具备广博的专业知识和较强的实践能力，同时，旅游服务机构必须具备丰富的生态旅游经营组合经验，以及相关的硬件设施，这都对传统旅行社大而全的业务功能提出了挑战，在生态旅游个性需求日益明显的时代，组建专门从事生态旅游的旅行社进行绿色营销与
管理势在必行。
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