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【摘 要】随着经济的发展和人民生活水平的提高,对自身所处的环境日益关注,并将环境因素列入可持续经济发展的重要组成部分.因此,要求我们的营销理念进行创新和转换,绿色营销已逐渐成为营销的主体成分之一.本文探讨分析了我国绿色营销产生与发展的状况,并结合我国实际情况,提出了加强和推动我国绿色营销的措施与方案,以适应经济发展的要求.
【关键词】兴起的驱动力;绿色产品;对策;现状
一,引 言
绿色营销这种21世纪的营销主流的兴起引起了各界的普遍关注.绿色营销首先是在工业发达国家,随着国际社会对环保的日益关注而于20世纪80年代末生产与发展起来的.工业革命在使经济高速增长的同时,也使资源迅速减少,使人类的生存环境受到严重的污染和破坏,人们逐渐意识到这种破坏将带来不可估量的损失,进而一些以保护环境和保护地球为宗旨的环境保护运动蓬勃发展,西方国家相继爆发了以"绿色食品"为主导的"绿色革命".在绿色革命的影响和带动下,其它绿色产品不断问世,例如洗衣机,绿色冰箱,绿色建筑等等,最终实现企业和人类社会的一体发展.
从发展趋势看,首先,绿色产品在商品总供求中所占比重日益提高,不少经济学家预言,绿色产业将成为全球未来的主导产业.绿色商品进出口贸易额将大幅提升,考虑到企业的环保形象和产品的环保性能已成为发达国家中70%以上消费者购物时的选择因素.1998年美国的一项调查表明,75%以上是美国消费者以环保者自居,并愿意为绿色产品多付钱.其他调查也表明,40%的欧洲人愿意购买绿色食品,而且这个比例正呈上升趋势①.其次,环境问题具有跨国界的特点,世界贸易组织为此专门成立了直属总理事会的"贸易与环境委员会",旨在推动环境保护和国际贸易的协调发展②.再次,国际绿色营销已成为企业开拓国际市场的重要手段,一些发达国家更是利用世界目前日益高涨的绿色浪潮,通过国内立法,从技术标准,环境标志,包装制度,卫生检疫制度,补贴等方面构筑非关税的"绿色壁垒".从这个意义上讲绿色营销已成为企业实行国际经营的成败关键.
除绿色食品外,我国绿色产品的研制与开发也已经扩展到其他领域,无氟冰箱,低毒涂料,无铅汽油,无汞无隔电池,可回收再生的卫生纸,对人体无害的真丝产品等已获得国家环境认证.虽然现阶段仍处于探索阶段,尤其是在市场需求,技术开发,管理水平,政策法规等方面还不配套,但是中国政府在现有经济水平下仍大力提倡环境保护,这在广大发展中国家是走在前列的.我们应该站在现实的角度,全面的分析我国绿色营销的现状与未来发展的趋势.
二,我国企业绿色营销的现状
随着市场经济的深入人心以及对外开放的步伐的加快,很多企业的营销观念从传统营销逐步向绿色营销转变,主要表现在:
1,绿色的产品已经成为各个企业竞争的要素
我国许多企业已经将生产绿色产品作为企业的法宝.如,1997年超大集团在成立之初就明确提出了"走绿色道路,创生态文明"的先进经营理念.日本是绿色有机农产品的进口大国,每年进口量约占需要量的80%.为了把好进口质量关,他们不仅制订了严格的进口检疫制度,而且还主动出击,检查对方基地是否符合绿色有机食品生产标准,不久前有个日本代表团到超大诏安梅洲基地考察,日本客商深入田间地头,却不忙于先看瓜果菜,也不在乎平整的水渠,道路和大棚,而是四处寻找沟里有没有小鱼,小虾,小蝌蚪,田中有没有青蛙,土壤里有没有蚯蚓,当日本客在超大基地看到了一派绿色田园风光,各个喜形于色,人人伸出大拇指,连声叫"ok".
(1)绿色营销的国际标准
2002年初,日本通过采取"强化月"措施,全面提高检测标准与批量,致使我国最大的西兰花生产基地――浙江台州的西兰花出口受阻,导致数万亩西兰花全都烂在地里,经济损失不可估量.
(2)绿色营销的国外做法
绿色营销与此同时,日本国家电视台却不失时机地公布了中国生产合格西兰花的企业名单,超大名列榜首.这一消息经国际媒体报导后,日本,美国,意大利等大批客商纷纷上门求购,使超大绿色有机农产品供不应求.上述例子说明,超大绿色栽培模式已卓有成效地保护了生态环境,同时也创造了绿色营销的市场机会.
2,一些企业已按照环境标准实行清洁生产
近年来,我国许多企业逐步按环境标准化实行清洁生产,有的已经取得较好的效果.海尔集团就是个典型的例子,国际化标准组织于1996年9月正式公布ISO14001标准,海尔集团公司即于1996年,建立环境管理体系,并于1997年6月获得ISO14001标准认证而大大提升了企业形象,不仅在国内成为行业的领先者,而且在国外通行无阻.又如,上海大众汽车有限公司在实行ISO14001标准过程中,采用机油防漏回收措施,实现了清洁生产.
3,营销技术绿色化成为越来越多的企业的选择
近年来我国越来越多的企业在营销中自觉得采用绿色营销技术开展营销活动.例如,一些地区先后开设了绿色食品商店;绿色食品的标准定义是指经专门机构认定,允许使用绿色食品标志的无污染,优质,营养类食品,随着人们生活水平的日渐提高,对饮食健康要求日趋强烈,绿色食品的市场销量自然也会日益增大.这无疑为生产者,经营者和消费者三角地带之间增加了绿色食品营销市场的基本要素①.在北京,上海8家3000平方米以上的超市参观咨询中发现,绿色食品已随处可见,上海的易初莲花,北京的京客隆劲松商场等占有相当大的比例,有的甚至独领一席风骚.又如有些企业以有利于环境保护的物质代替污染环境的物质.
三,我国企业营销绿色化还需要一个过程
虽然我国企业绿色营销已取得良好的开端,但从整体上而言,传统的,非持续的销售观念和营销手段仍具主导地位,存在的主要问题:
1.绿色营销理念不成熟
企业营销的目标尚停留在刺激消费,追求消费数量增加的阶段,与绿色营销强调的资源的可持续利用,保护和改善生态环境完全不同,目前我国大多数企业营销工作的重点仍是单纯地刺激或鼓励消费者更多地消费产品.
2.营销的手段还是比较传统的
总是从企业,顾客和竞争者这三方面协调来获利.而忽略了企业的外部自然环境.也就是环境成本未被大多数企业所采纳.环境成本内部化是国际通行的做法,它有利于资源的合理配置,有利于推行清洁生产和全过程控制.
3.一些企业的广告用语在宣传中存在着误区
现在,市场上许多商品上印有的绿色广告用语五花八门,诸如"绿色产品""环保产品","纯天然"等等.把那些明显的产品与其广告毫无关联的欺诈行为排除以外,单从字面理解,这些广告用语本身就涵盖范围过宽,缺乏特定的约束条件,其宣传与产品的环保功效难等价,是厂商用以篇概全的选择对象.尽管在短期内,这样一些广告用语某种程度地使用,可能可以作为一种市场营销的陷阱,使许多消费者陷入其中,但从长期来看,他们既不能给环境的保护带来真正的利益,也不能给消费者提供正确的信息来对这些商品进行正确的选择.因为只要沾一点边就可以成为"环保","绿色",那么绝大多数都可以拐弯抹角攀上这个高枝,从而使真资格的此类产品失去优势,市场难以打开.
4.政府没有采取足够的措施来支持绿色营销的发展
绿色营销作为一种全新的营销思想,对协调企业,消费者,社会利益具有重要作用,但它需要政府的支持,需要转变传统观念,培养全民绿色意识.由于没有一个权威性的统一组织,零星,分散的环保措施显得有些乏力,政府未能充分发挥积极作用.
四,我国企业实行绿色营销的对策分析
1.实施绿色营销的政府行为分析
为促使企业有效地实施绿色营销,从整体上促进企业营销与生态环境的协调发展,政府应转变传统观念,培养绿色意识.传统的观念一直认为人类所需的自然资源是取之不尽,用之不竭的,工业文明给人类带来的是日益丰富的物质产品和发达的物质文明.但全球却在不断恶化,给人类生存和发展构成现实的威胁,现实迫使人类对传统观念进行反思,环境污染实质上是宝贵的自然未能得到充分利用的一种表现形式,是资源和能源的浪费,我们面临的形势极为严峻,迫使我们尽快转变观念,树立绿色观念,对于污染环境严重,资源浪费大的企业尽快的关停.尽快培养全民的绿色意识也是迫切需要的.
(1)人们对绿色营销的认识
由于人们的绿色意识有很大的差别,尤其是我们这样的发展中国家,还有相当多的人对环境问题缺乏认识,甚至不知道什么叫绿色消费,什么是绿色产品,什么是绿色营销,这就要求政府承担起对人们进行教育的责任,针对不同的对象,采取不同方式进行教育培训,提高人民的绿色意识,利用各种宣传工具和宣传方式,积极传播环境保护和绿色消费知识,推动绿色消费运动的发展.其次,政府应成立专门委员会,对环境保护和生态平衡实行统一管理,把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体,以"绿色国民生产总值"来考核各级领导.
(2)对绿色营销所采取的措施
加快环境标志的认证速度,加大环境标志的推广应用.再次,在已实施的发放"三废"排放许可证,限期治理,污染集中控制等行政干预手段的基础上,还应推行以预防为主的"三废"减量化制度,同时增加环保资金投入.开增绿色税,完善绿色奖励政策,切实落实"三废"综合利用企业和环保产业中企业的优惠政策,绿色企业可享有减免税,优惠贷款,加速折旧,发行绿色债券等权利,建立绿色基金和绿色银行,积极扶植绿色产业发展,鼓励开发绿色产品及治理污染,引进先进技术及设备,对因智力污染而影响经济效益的企业要给予绿色补贴等等.
(3)法制建设
完善绿色法规,实行强制管理.我国的环境立法还属于一个新立法领域,在立法体系上还存在相当数量的空白.如有毒化学品,噪音管理,放射性物质污染防治等领域,还没有制定出相应的法律.一些现行的法律规定不适用,法律法规不够具体,法律责任不够明确,在实践中难以推行.因此有必要适应国际环境保护立法的趋势,适时修改,完善现行法规,如解决环境认证标志的法律保护问题,并强化执法监督检查.另外,政府要依法加强市场监督,把好绿色商品的质量关,价格关,保护绿色消费者的合法权益,形成绿色生产――绿色销售――绿色消费的良性循环.
2.实施绿色营销企业的行为分析
企业在实行绿色营销的时候要先转变传统的观念,即认为考虑到环境因素便会增加企业的负担,造成企业的经济效益差的观念.必须认识到,只有考虑到环境这一因素,企业才能树立良好的形象.为企业的长远发展做打算,环境这一因素是不容忽视的.其次,在实施绿色营销策略时应从以下几种策略出发
(1)绿色产品策略
开发研制绿色产品使的其能持续永久地使用这是关键.因为消费者总是追求价廉物美的东西.其次,绿色包装是绿色产品的一个重要环节.应尽量降低包装及其残余物对环境的影响,符合"可再循环","可生物分解"的要求.困扰多年的铁路沿线"白色污染"被一次性降解饭盒所解决,就是一个成功的范例.再次,申请绿色标志及ISO14001认证是企业实施绿色营销的品牌策略.只有取得了ISO14001认证,企业产品就不会受国际社会的贸易壁垒阻碍,企业就能拓宽市场,将企业坐大,提升企业形象,使企业成为领头羊.最后企业还要对员工进行培训,使得全体员工与消费者的互动性增强.
(2)绿色价格策略
摆脱投资环境就是白花钱的思想,树立"污染这付费,环境有偿使用"的新观念,把企业用语环境保护方面的支出计入成本,从而构成价格的一部分.其次,注意绿色产品在消费者中的形象,利用人们求新,求异,崇尚自然的心理,采用消费者心中"觉察价值"里定价,增加效益.
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