娃哈哈品牌延伸之路迷失何方？

　　娃哈哈品牌优势在哪里?

　　提起娃哈哈，人们首先想到的是娃哈哈的果奶广告，一群孩子蹦蹦跳跳，嘴里唱着：甜甜的酸酸的，有营养味道好，娃哈哈果奶。娃哈哈广告词一度像流行歌曲一样，传唱于大街小巷，城市和农村。

　　凭借其成功的广告，加上1980年代市场竞争并不激烈，娃哈哈有校办工厂灵活的机制，以及宗庆后善于经营，娃哈哈发展了起来。在饮料行业，娃哈哈由果奶起家，继而涉足纯净水、可乐等，其产品品质不断提高，质量越来越好，营销手段也越来越高明。终于做到了今天国内饮料业老大的位置，与健力宝的日落西山相比，更显出娃哈哈的不平凡。

　　在消费者心目中，人们看到娃哈哈，就会想到这是一家很有实力的饮料企业，它的奶制品、纯净水和非常可乐的品质好，深受人们的喜爱。所以，谈娃哈哈的品牌优势，不能离开饮料行业。娃哈哈品牌的价值，就在于它的高品质产品、完善的服务以及高人一筹的营销。

　　实际上，品牌是一种虚拟的东西，它的优势和价值大小是要靠消费者的认同来实现的。而消费者的认同是建立在你的产品和服务能给他带来实实在在的利益。一旦这种利益受到破坏，品牌大厦顷刻间就会土崩瓦解。

　　而我们认为，中国很多所谓产品品牌是非常脆弱的，原因是很多基础工作还没有做好，企业所拥有的人财物不足以支撑品牌大厦。健力宝、三株、巨人集团等当年风光一时的所谓品牌，如今安在?冠生园可谓名牌，因为南京冠生园用陈年馅做月饼，最终砸了百年老店冠生园的牌子。气得上海冠生园一怒之下，将南京冠生园告上了法庭，全国其他地方的冠生园也赶紧发表声明，声称自己与南京冠生园没有关系。

　　对于中国企业来说，应该抛弃做品牌这个不切实际的想法，老老实实的把产品做好。缺技术补技术，缺管理补管理，缺营销补营销。产品和品牌的关系，就像人的名字和人品的关系一样。只有人品好，其名字才有魅力;名字是依附于人的，同样，品牌是依附于产品上的，没有好产品，何谈好品牌?

　　所以，史玉柱就很清醒，他只做产品，不做品牌。有人说脑白金的畅销是靠广告轰出来的，对这种看法，我不敢苟同。我有个姑妈，从不买保健品，因为送礼就送脑白金，别人送了两瓶给她。以前失眠，喝了脑白金以后，果然有效，失眠的烦恼没有了。据统计，脑白金的购买者中，很大一部分是回头客。如果脑白金没有效果，会有这么多回头客吗?

　　做品牌，那是老财主干的事。所谓老财主，是指企业的历史长，有实力。外国企业所以做品牌，就是因为他们具备了上述两个条件。他们的企业是在市场竞争中成长起来的，在技术、管理、质量、服务上已积累了很多的经验和做法。这些元素都注入了品牌，所以他们要细心维护品牌，讲究品牌，因为有实力，他们也有能力维护品牌。

　　娃哈哈之所以不做白酒，也不做药品，而选择童装，是籍娃哈哈品牌在儿童中的影响力，发挥品牌优势，来带动童装的销售。其想法当然是好的。事实是，在儿童的心目中，娃哈哈的品牌影响力也在逐渐丧失。

　　不错，娃哈哈靠儿童营养液和娃哈哈果奶起家，随着广告歌曲的流行，娃哈哈果奶也畅销全国。近几年来，娃哈哈转战纯净水和可乐市场，虽屡战屡胜，但离小朋友已越来越远，而娃哈哈的一系列广告，也越来越成人化。比如其最近的纯净水广告，就是一个男女恋爱的故事。反观国内国外的很多童装，像阿童木、米老鼠、史诺比、蓝猫等，首先以卡通形象出现在孩子们的眼里，扎根孩子们的心中，继而推出服装，自然会受到孩子们的喜爱。十几年来，娃哈哈让人们记住的除了甜甜的酸酸的广告歌曲之外，还有什么呢?不能仅凭这一首广告歌曲，就让小朋友“爱你一万年”吧。就我们看来，将娃哈哈品牌由饮料延伸到童装，几乎无优势可言。可以说，娃哈哈童装和其他各种品牌的童装是站在同一个起跑线上的，并无优势可言。

　　相反，因为对娃哈哈品牌的过于自信，由此导致不能清醒的认识市场，这对娃哈哈开拓童装市场非常不利。事实上，这样的苗头已经出现。娃哈哈一系列的做法已经显示出，它对童装市场的陌生和不适应。下面我就来逐一分析。

　　娃哈哈不熟悉童装市场

　　娃哈哈对童装市场认识就是错误的。娃哈哈一再向外界表示，中国童装市场潜力巨大。他们的依据就是，中国0——12岁的少年儿童有2.78亿之多，占全国总人口的22.5%，而我国童装年产量只有不到6亿件，人均3件还不到。在有关媒体对娃哈哈童装的报道中，这组数据被广泛引用。对于这一组数据，我们是深表怀疑的。照此计算，儿童每年三件新衣都不到，莫非全中国儿童都缺以少穿?那服装店里的儿童服装岂不被一抢而光?这与事实情况根本不相符合。况且，市场潜力巨大，并不代表你的产品就能在市场上占有优势，要让产品占领市场，需要付出艰苦的努力。童装市场并不平静，国际服装巨头正虎视眈眈，有的已经杀了进来。就在娃哈哈童装公司成立几个月之后，其合作伙伴香港达利公司因为与娃哈哈公司经营理念不同，而退出合资公司。这从另一个方面也证明，娃哈哈公司匆匆忙忙进入这个市场，并没有做好充分的准备。

　　众所周知，娃哈哈饮料之所以取得今天的成就，是与它富有特色的渠道建设分不开的。在渠道建设上，童装根本无法借力饮料渠道。相反，在一些原先卖娃哈哈儿童奶的经销商加盟娃哈哈童装之后，变成了一手卖饮料，一手卖童装，他们对自己的角色产生了困惑，不知道如何经营服装。

　　对经销商的管理处于失控状态。娃哈哈一向注重对经销商的管理，对渠道的维护和建设，这些正是娃哈哈的强项，也是娃哈哈为什么能发展到今天规模的重要原因。不知什么原因，在市场营销方面，娃哈哈丢掉了自己的长项。唯一合理的解释是，一下子加盟800家连锁店，管理没有及时跟上。

　　由于疏于管理，导致了有的专卖店，名义上是娃哈哈专卖店，却卖的是别的牌子的服装;有的店不仅卖服装，还卖食品、儿童车床、卫生用品、书籍等，简直成了杂货铺;有的店服务员没有统一的服装和标志，也不向顾客主动介绍娃哈哈服装。

　　经销商不认娃哈哈品牌

　　我们曾走访过上海好几家儿童服装店的老板，当和他们谈到娃哈哈服装时，他们并没有表现出多大的兴趣。他们认为，娃哈哈童装价格太贵，经销商投入太大，光保证金就要收30万，不合算。还有一位老板说，娃哈哈服装设计没有特色，并不像他们说的那么好，其颜色以灰白蓝黑居多，款式也毫无创意。很多家长来给孩子买衣服，很少有挑中娃哈哈童装的。我们仔细观察店内服装，如不看标牌，的确分不清娃哈哈童装和别的童装有多大区别。还有一位老板指着自己货架上的服装说：“你看我的货卖的这么火，我没必要再进娃哈哈童装，我的童装都是从浙江等地进货，质量和款式都很不错，价格也公道，而且既然是给自己的孩子穿，大多数还是选择便宜一些的，因为小孩子长的快，而且，娃哈哈童装面料和质量虽然很好，但我没必要投入那么大去做。”

　　家长不认娃哈哈品牌

　　我们知道，娃哈哈饮料和童装的购买是不同的。娃哈哈儿童饮料的购买，是孩子们首先提出要求，因为单价便宜，反正不管买哪个牌子，都是给孩子喝，既然孩子要娃哈哈牌子，家长也就乐得顺了孩子的心意。而服装的购买却并不是这样。首先，购买服装的决定由孩子家长做出，服装的单价比较高，家长在购买时会精心挑选。孩子还小，他不可能参与购买过程，家长也不可能在购买童装时听取孩子的意见。而对娃哈哈品牌有认知度的几乎都是儿童，而孩子根本影响不了家长的决策过程。前面我们已经分析过，娃哈哈品牌对孩子影响已日渐式微，如果选，孩子们选蓝猫、史诺比的可能性会更大些。

　　事实上，影响家长做出购买决策的大都是服装的款式、质料、颜色和价格等因素，而娃哈哈服装在这几个方面并不突出。和高端产品比，它比不过丽婴房、派克兰帝、史诺比;和低端产品比，它比不过江浙等服装小厂的产品。可以说，娃哈哈品牌在家长购买童装的过程中，几乎不起任何作用。娃哈哈公司曾对外宣称，要生产高中档的童装，卖中低档的价格，而实际情况却是高不成，低不就，哪头也够不着。

　　总之，我们的观点是，在目前阶段做品牌，是不适合的，娃哈哈也不例外，品牌延伸更应慎之又慎。一个品牌的成功，主要看产品，看服务，看企业的管理。如果不抓住这个根本，以为做品牌是个捷径，能很快给企业带来销售额，那是不现实的。

　　娃哈哈总裁宗庆后说：“做童装我们也是摸着石头过河，最终让市场说话，让消费者说话”。当然，最终的时候还没有到，作为一家有影响的企业，娃哈哈只要直面现实，把所谓做品牌的思想抛到一边，扎扎实实做好各项工作，把存在的问题解决好，其市场机会还是很大的。