现阶段，很多
企业进行了电视广告宣传。但很多
企业投放以后，并没有达到期望中的效果。“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半浪费了”，这是广告主经常唠叨的一句话。
其实广告主在电视广告投放上存在很多误区，如果避免这些误区，将会尽可能减少浪费，获得最大的投资回报率。
第一， 只选择中央台或地方台
很多
企业只选择中央台或地方台进行广告投放。笔者接触了很多
企业，只选择中央台发布广告，就以为全国人民都可以看到，殊不知中央台在南方很多地方收视率是很低的，这时就需要其他地方电视台（湖南卫视、凤凰卫视等）配合；其次，中央台在传播范围确实比其他电视台要广，但在深度上不如地方卫视；第三，有些
企业选择了中央7套等收视率特别低的频道，虽然价格很便宜，但几乎没什么效果，投资回报率微乎其微。
还有一些
企业全国市场，但只选择地方电视台进行投放。虽然价格比央视低很多，但给
消费者的感觉是地方
品牌；其次，很多地方卫视的形象很差，没有进行频道包装，充斥着化肥、农药、医疗等广告，缺乏可信度，产生不了
品牌背书的效果。
尽管很多地方卫视准确定位，成功改版，比如安徽卫视（电视剧频道），湖南卫视（娱乐频道），也吸引了特定的广告主，但在覆盖率、收视率以及影响力上远不如中央台，所以
企业在投放之前要很好地评估，根据传播预算，综合协调使用中央台和地方台。
第二， 只选择收视率高的栏目或时段
收视率高代表收看人数多，
品牌被
消费者认知的几率就高。这里面有几大问题：
1、 收视率高，价格肯定贵，这就需要考虑投资回报率，投放100元，得到20元的回报，如果投放50元，就得到15元的回报，你会选择哪个？所以有时候收视率一般的栏目，得到的回报不一定低。
2、 每年11月18日，央视都要举办广告资源招标会，吸引了众多
企业携带巨额资金参加，黄金时段的资源的稀缺性、高收视率，有着很高的传播价值。但招标的价格已经远远超出它的价值，
企业在决定参加招标之前应认真考虑。
3、一颗松，一窝蜂。新创的栏目，广告不多，随着收视率的提高，
企业就扎堆地上！观众没有耐心看完全部广告的，会用这段时间去干别的事，即使坐在电视前，也在交谈、吃东西，“身在曹营心在汉”，效果可想而知！自从
安踏投放中央5套以来，晋江几十个运动鞋
品牌没有创新，采取
安踏的“明星代言+中央5套”的策略，干扰度高，注意力被高度分散，投资回报率低！
4、收视率高不代表有效到达率高！收视率讲得是收看的人数，而到达率讲得是广告到达
企业的目标受众的人数。打个比方，《同一首歌》收视率很高，如果三一重工在这栏目投放，有效到达率就比较低！
白天和深夜等时段由于收视率低，通常
企业不愿选择。现在，有很多广告公司专门做套播，所谓套播就是将垃圾时段组合起来，打包销售给
企业，由于暴光频次多，价格便宜，受到很多
企业的青睐！橡果国际就把各家电视台的垃圾时段整合起来，播放各种专题，取得了良好的效果。
第三， 只在意数据
千人成本、每收视点成本、总收视点、占有率等数据在一定程度上反应了媒体的价值，但这些只是量的考察，更要注重媒体质的考察 ，比如媒体的形象，
企业的受众与栏目受众的吻合，栏目的美誉度、忠诚度，栏目在受众中的影响力等。
《经济半小时》相比较《经济与法》，收视率并不高，但广告收入要远远高于《经济与法》，主要原因是《经济半小时》的受众层次高，忠诚度高，栏目的影响力大。
第四， 只在销售旺季进行投放
很多
企业只有在销售旺季进行广告投放，淡季就完全停止。殊不知，
消费者购买行为的形成是长期形成的，要持续的向他传达
企业和
品牌的信息！即使是淡季，也不要停止宣传，这样可以占据媒体货架和
消费者的心智资源，更好的削弱竞品的实力。
这点上，
宝洁做的很有代表性！
宝洁从未停止过广告宣传，旺季加大宣传力度，提高暴光频率，淡季则减少投放，但不停止，只是减少频率而已，始终在
消费者面前露脸，不至于让
消费者产生陌生感，加大
消费者对其的印象！这就象谈恋爱，男朋友送女朋友三朵玫瑰花，是一次全给她效果好了，还是早上一朵、中午一朵，晚上一朵效果好了？
第五， 投放一段时间感觉没有效果，就停止广告
前段时间，笔者接触一家电
企业，花了600万投放中央台三个月，对销售没有提升， 就停止了电视广告宣传！ 广告要长期，持续的投入，才能产生效果，
消费者做出购买决定不是短时间的，接触—注意—引起—理解—获得—态度改变—记忆—行动，
消费者采取下一步的行动都需要广告不断的提醒。
叶东 就职于国内某家公关公司 ，长期关注快速消费品行业，对危机
管理及媒体投放有很丰富的经验和认识，联系电话：13621105401 E-mail:yefanonline@vip.163.com
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