代言危机:百事应多学学娃哈哈!

　　2008年以来，除了南方的雪灾，似乎没有任何一件事比陈冠希不雅照事件更为轰动——无论是作为社会新闻、娱乐新闻还是广告新闻，所引起及带来的震动效应是惊人的。

　　随着不雅照事件愈演愈烈，越来越多的女明星被卷入其中，不雅照事件几位主角陈冠希、钟欣桐、张柏芝等原本都是广告小天王、小天后，代言了百事可乐、森马服饰、曼秀雷敦、EPSON打印机等众多知名品牌。不雅照事件曝光后，网上出现了大量抵制陈冠希、钟欣桐等人所代言产品的“召集帖”，所有不雅照明星代言的广告品牌都在面临着考验与危机。

　　中国百事可乐的广告板上更换艺人陈冠希的形象广告;广东惠州某休闲品牌发布“停用”陈冠希广告的声明;迪斯尼也撤下了TWINS原有的广告片。一发不可收的“不雅照”正在演变为一场企业明星“代言门”事件。那么，百事、曼秀雷敦们该怎么办呢?

　　撇开不雅照事件，我们可以观察到越来越多的广告风波正在出现，广告引起的舆论风波正在成为企业危机的一种重要来源，这必须引起企业高度重视，因为舆论的批评就如星星之火，稍有疏忽就可能引发燎原之势。防范、管理好“广告门”可能引发的舆论风波，或许是2008年中国企业危机管理的一种新方向。

　　来自娃哈哈的启示

　　2006年5月，娃哈哈推出儿童饮料“爽歪歪”，其电视广告很快在网上招来强烈批评与争论，“爽歪歪”一语被网友指出在福建方言中属于淫秽用词。几乎所有重要的平面媒体都跟进报道此事，引发各方高度关注。

　　面对舆论狂潮，娃哈哈的处理手法为：

　　首先，策划人回应：爽歪歪广告策划人俞建成开通博客，写了长达1500字的日志，首次公开对该事件作出回应，阐述广告创意的思路。其次，企业声明：娃哈哈市场部负责人对外宣称有竞争对手恶意操纵此事。再次，舆论转移：与专业人士、知名博主进行沟通，让他们从积极角度看待爽歪歪事件，并从不同角度发表文章，引导舆论的关注点，如《别把爽歪歪关进现代文字狱》、《别把“爽歪歪”给想歪了》、《“爽歪歪”让谁感到不爽?》、《“爽歪歪”，让你“淫”了吗?》等文章的出炉，对化解舆论对娃哈哈广告风波负面情绪起到了积极的作用。第四，搜索引擎优化与控制：通过与百度广告合作的方式，将所有对“娃哈哈·爽歪歪”的负面文章在搜索结果中置后(搜索结果不能消除，但可以置后或下沉)，用户在百度搜索“娃哈哈爽歪歪”时，首页已不会出现任何与批评其广告相关的负面文章。最后，正面信息持续释放，负面信息总量稀释：在负面舆论高峰批评过后，娃哈哈加大了产品信息方面的传播，推出《娃哈哈“爽歪歪”成益生菌酸奶领头羊》等文章，引导目标受众关注爽歪歪产品本身，而不是关注舆论的批评。通过加大正面信息的传播，以此稀释负面信息的总量。

　　除去第二点做法有待商榷之外(因为娃哈哈拿不出确切证据证明此事，反而令人觉得娃哈哈此说是转移视线)，其他几点方式都是切实可行的，而现实也证明娃哈哈对“广告门”舆论负面的管理是有效的，爽歪歪的广告至今仍然使用，其产品销售也一直良好。舆论风潮已经风平浪静。

　　企业应对“广告门”的危机管理策略

　　在新的市场形势下，如何管理“广告门”舆论风波对于企业来说具有实质性意义。由于不雅照事件具有典型性，卷入的明星代言着诸多企业产品或品牌，给不少企业造成很大的困扰。下面我们就此事件进行分析，探讨企业应该如何应对这种危机情况。

　　情况一：舆论批评没有对焦到企业身上

　　1、低调处理，积极准备：虽然不雅照事件及涉事明星都备受瞩目，但由于这些明星代言诸多产品，所以并不是所有代言产品都因此受到舆论的强烈关注。如果负面批评大都没有提及企业品牌，大多数公众并没有对品牌有太强的负面关注度，建议企业方暂时不进行高调回应，以免引来平面媒体的跟进报道。

　　在低调处理的同时，企业也必须未雨绸缪，做好措词应对的准备(最好准备发一篇简短声明以及一篇正式新闻稿，以备危机扩散时新闻公关使用)。新闻稿内容包括企业对事件的态度与立场、企业选择此明星代言的初衷以及企业品牌、产品的介绍。

　　2、论坛管理，引导舆论：由于网络媒体的强势突起，已经成为舆论汇集、公共意见表达的集中地，有影响力的论坛(如天涯社区、猫扑网、MYSPACE、QQ社区等)在某些方面已经超越门户网站成为最受瞩目话题的策源地。

　　企业必须对重点的论坛进行严格监测，及时发现相应的蛛丝马迹，进行论坛有效管理，由第三方出面，针对某些明显恶意、强烈的批评论调给予回应(以网友对网友的角度)，化解负面批评舆论的持续走高，使此议题变得多元化(比如引入其他广告表现失误、讨论网友的偏激、讨论广告创意与广告表现等)，从而消除单一针对企业品牌及产品的敌视情绪。

　　3、强化产品正面信息传播：从多角度挖掘企业产品的卖点(或从企业、品牌层面制造话题)，在短时间内迅速提高正面信息传播力度，以此稀释负面信息对更多受众的影响。

　　情况二：舆论批评已经对准到企业身上

　　如果因为不雅照事件越演越烈，导致民众对某些明星彻底失去信心或好感，那么可能其所代言的企业会因此受到强烈的关注或批评，甚至呼吁要求停播广告(如张柏芝所代言的洁尔阴)，那些企业的危机管理程度必须升级，迅速采取行动，以力挽狂澜。企业要采取的危机管理策略可以如下：

　　1、舆论应对：迎合、回应、转移

　　迎合：当主流舆论(如主流报纸、杂志、网络)对企业代言明星的批判力度达到高潮时，企业任何反对的声音都是不合时宜且危险的。

　　在这种情况下，企业要做的是对舆论的“伪迎合”，即对主流舆论的表面附和——如有记者来电话采访，企业可以适度表示对自己产品代言明星陷入不雅照表示遗憾(敏感时期，绝不能与主流舆论唱反调，否则会成为媒体舆论的焦点，引来新一轮舆论狂批)，但声明代言人作风、道德与企业产品是两码事，产品品质是企业不变的追求目标。另外，企业还应视舆论及事件进展情况，考虑是否适当将现在该明星代言广告的播放推后，或有节奏地先减少次数，拉长播出时间。

　　回应：如果网上出现新一轮对企业代言明星的批判，即舆论明确针对企业品牌或产品进行严重质疑及批判。企业应该立即召开主流媒体新闻沟通会，邀请大众、行业、经济类主流媒体与会，阐明企业的观点，争取赢得主流媒体的支持，从舆论高端上稳住企业的形象。

　　在发布会上，企业要传递的信息可以有多方面，如明星代言理念，阐述企业一向选择健康、积极、向上的明星。同时声明明星代言风险的普遍性存在。如可以借机阐述企业的社会理念，如企业以往如何服务社会(列举企业曾做过的公益事件)、回报消费者(企业如何以优质产品给消费者创造价值)等等。通过多方面的信息释放，表达出企业是事件的无辜受害者，也希望社会对企业多些支持。

　　转移：在媒体舆论对不雅照——明星——企业品牌这条关系链没有太直接性的追究或形成针对焦点时，企业可以持续、定期在各种论坛或邀请某些有影响力的舆论领袖，创造一些新的话题，以稀释某些负面舆论持续走高，最终不会成为专门针对企业品牌的舆论焦点。如娃哈哈在化解舆论对爽歪歪批评上的策略，从不同角度进行潜在的应招接招，由不同的专家、舆论领袖来应对。

　　2、与消费者沟通，提升品牌认同

　　在舆论引导的同时，企业可以将一部分精力转向与消费者接触层面，通过加大与线下消费者沟通的方式，积极地传递品牌或产品最有利的信息，获得消费者的有力支持。如举行路演，直接与消费者交流，试用产品。开展消费者座谈会，宣扬企业品牌理念，强化消费者信任度等。

　　与市场营销一样，企业危机事件的发生同样不断随着市场形势的变化而变化。危机就如税收，永远与企业发展相伴相随。对于企业而言，永远不可能期望危机不会发生，只有强化危机意识、提升防范危机能力才是企业顺利发展的保证。