至爱品牌：当品牌遭遇危机

　　大家都很难接受一个剥削或者被认为是剥削工人的公司或品牌。这件事真的很棘手。耐特和他的公司考虑之后说，“看来现在我们必须重新回到底层去。”于是耐克采取了怎样的措施?他们开始加强本地化，赞助所有当地的大学球队，所有当地的足球队和运动员。他们还是继续起用兰斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong)等明星代言，但他们又重新回到了当地的百姓大众中。另外，他们还采取了两条措施来解决“血汗工厂”危机，一是全盘招供，二是改正错误。

　　和现实生活中一样，你可能得到爱，也可能失去爱。爱是你每天必须努力才能得到的东西，千万别以为爱是天上掉下来的。你必须要获得普通消费者的认同和喜爱。“至爱品牌”与其他品牌有着重大的区别;现在的品牌都是由品牌经理和公司运作的，对吗?而品牌塑造最大的难题就是说服这些公司放弃对品牌的操控，因为现在已经不是由他们说了算。在我们那一代，不论是吉列还是宝洁，汰渍(Tide)还是高露洁(Crest)……都是品牌拥有力量。

　　沃顿知识在线：那时你们就是高高在上的国王。

　　罗伯茨：是的，那时我们就是国王。接着全球规模最大的公司沃尔玛出现在我们的视野中，私营公司开始崛起，他们以低价取胜，譬如英国的乐购(Tesco)……说了算的权利从品牌转移到零售商手中。但如今零售商的辉煌也一去不返。最近发生的事情告诉我们，沃尔玛也和宝洁一样，已经无法再一统天下。现在掌权的是消费者。消费者就是上帝。你无法轻易说服他们，也无法控制他们。所以我们必须放弃控制。耐克曾经挣扎了一段时间，现在他们已经做到了这点，他们开始欢迎博客留言，愿意与顾客互动，所以他们又重新赢得了顾客的喜爱。

　　沃顿知识在线：除了耐克，还有哪家公司成功与顾客建立起情感共鸣呢?

　　罗伯茨：“至爱品牌”是非常个性化的，对吗?对你，对我来说都是个性化的。我的意思是说我喜欢的品牌未必就是你喜欢的。苹果电脑的斯蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)就是个经典的例子。你可以在任何地方买到比iPod更便宜的MP3音乐播放器，但你还是想要iPod，对吧?因为你喜欢iPod。iPod现已占据了75%的市场份额，而且它上市之后苹果的利润翻了三倍，乔布斯也因此改写了整个音乐产业。

　　神秘感、感官享受与亲密感是构成“至爱品牌”的三大要素，这三个词永远不会在MBA的教科书里出现，但它却是现代消费者选择产品的基本出发点。联合利华(Unilever)从不把这几个词挂在嘴上，但德芙(Dove)的广告已经开始强调亲密的感觉。宝洁的帮宝适(Pampers)也在尽力突出感官享受。就连汰渍也把味道等感官元素根植在自己的品牌之中。苹果的iPod正是凭这三大要素打动了消费者的芳心。

　　沃顿知识在线：盛世长城洛杉矶分公司帮丰田做了一则广告，最近在视频网站YouTube播出。这说明大公司也开始利用社交网站来推销产品，这种趋势是否会改变你们给企业做广告的方式?

　　罗伯茨：肯定会的。顾客就是上帝，所以我们不应该再关注公司、品牌或者其他因素。我们这类公司也要重新定位，改变过去那种以品牌、公司、客户或者服务为中心的观点，转而把消费者放在首位。十年前，在丰田当了十载掌门的横田石川(Yoshi Suzuka)对我说，“凯文，说到汽车丰田比谁都懂得多，同样地说到对消费者的了解，也非盛世长城莫属。”

　　我们这样的公司现在已经努力去了解消费者的喜好。了解消费者是件非常复杂的事情，因为每个消费者都是不同的个体，大众营销和规模效应那一套都不管用了，因为信息和知识已经成为不折不扣的桌面筹码。我们聘用了很多的MBA，他们深谙各种信息，对于如何利用这些信息了如指掌。哈佛、斯坦福等商学院都在教这些……他们非常重视教授信息和知识。

　　但现在只有利用这些重要的桌面筹码，快速做出评估和预测才能获得成功。而只凭数据和分析是无法做出评估和预测的。你不可能在动物园真正了解狮子，你得到丛林里去。所以我们必须要设身处地地研究消费者的行为，用创意的眼光预测未来应该采取的措施，这样才能在竞争中立足。乔布斯和他的同事们就非常了解消费者的想法。

　　沃顿知识在线：我记得您最近还说过，虽然其他人[声称]电视和报纸已经过时了，但其实电视现在还是最重要的媒介，而且未来20年也仍将是最重要的，我这样说的原因有二：一，大家都能看电视，包括海外人士;二，大家都知道该如何使用电视。

　　罗伯茨：是的，电视是非常重要的媒介。

　　沃顿知识在线：您还说过商店是第二重要的媒介，传统商店购物比网络购物更重视消费体验。现在您还是这么认为的吗?

　　罗伯茨：是的，我认为我们首先是生活在屏幕时代。我写过一本书，书名叫《动屏时代》(Sisomo)，这个标题是由画面、声音和动作三个字的前两个字母组成的。现在的我们几乎时时刻刻都离不开屏幕，因为我们的口袋里都装着手机，家里和办公室都有电脑，家里都有五六台电视机，还有iPod。屏幕充斥着我们的世界。越来越多的屏幕开始实现互动，开始社会化，开始联网，开始实现移动，而且现实其实已经是如此。

　　所以，我们首先是生活在屏幕时代，而电视将在我们的生活中占据着绝对的主导地位。只要看看中国、俄罗斯、印度、巴西还有印尼，看看电视卖得有多火爆，你就会知道这点。就连美国人每天也要在电视机前消磨两个半小时的时间。而且说到看足球比赛，你肯定愿意选40英寸的高清数字电视，而不是九平方英寸的iPod屏幕。