汽车营销:品牌在其中究竟占有多大因素

　　与往年一样，在刚刚结束的北京车展上，吉利、奇瑞、比亚迪等中国民族汽车工业的领军企业继续领跑自主品牌;

　　与往年不同，一汽、上汽、北汽、广汽、长安等国家重点汽车集团步调一致地集体发力，推出自主品牌战略车型，已然扮演起自主品牌新主角。

　　在这股“中国力量”全面崛起的影响下，跨国车企纷纷快马扬鞭，加速中国市场战略转型的步伐。

　　近1000万辆的市场容量和20%的年增速，让中国市场成为任何一个跨国车企都无法忽视的战略要地。北京车展亮相的全球车，都充分说明不但自主品牌在加快提升研发实力，跨国企业也在提高对这个特殊市场的重视度。汽车界的全球化竞争和资源整合，将中国推向了风口浪尖：这个市场不但是新兴的增长点，也将成为改变全球竞争格局的关键环节。

　　在刚刚落下帷幕的第十届北京国际车展上，代表中国汽车力量的自主品牌获得了来自各方的高度评价，业内人士普遍认为，自主品牌几年来积蓄的力量在此刻集体迸发。

　　但是，著名车评人贾新光在接受记者采访时表示：“今年第一季度自主品牌的整体表现不佳，自主品牌的未来仍然困难重重。”

　　合资品牌争夺中低端市场

　　与合资品牌相比，不管是新车、概念车还是在热点——新能源汽车方面，自主品牌在北京车展上的展示都毫不逊色。贾新光说：“这次北京车展上自主品牌企业做得都不错。”

　　中信证券分析师李春波也向记者表示，今年自主品牌在车展上的表现比前几年好多了。他认为：“这是自主品牌实力展示最好的一届，足以说明它们的产品研发能力、市场营销能力和市场地位都大大提高了。”

　　但是，在赞扬的同时，贾新光也指出，与去年仅哈飞、昌河业绩下降相比，今年第一季度多数自主品牌企业在市场上的业绩都有所下降，有些自主品牌甚至全部依靠海外市场支撑销量。“今年第一季度自主品牌的整体表现不佳。”他告诉记者。

　　据统计，今年一季度，奇瑞汽车销量同比增长5.64%，比亚迪同比增长14.28%，华晨金杯同比下降了31.82%，重庆力帆同比下降11.54%;同期一汽丰田销量增长74.42%，一汽-大众增长48.77%，上海大众增长33.89%。

　　中国汽车工业协会统计的62家乘用车企业今年第一季度销量累计增长20.41%，自主品牌的销量增速基本都低于这个平均值。

　　经历了2006和2007年的快速发展，今年，自主品牌企业都纷纷宣布进入转型期是销量增速减缓的一大原因;小型车市场的萎缩也是导致自主品牌企业销量锐减的主要因素。还有一个重要的原因是在中低端车领域，尤其是在小型车市场，自主品牌遭遇了合资品牌的重围。

　　据李春波分析，自主品牌产品前两年靠中低端车发展起来，并在中低端车市场孤军奋战、锋芒毕露，合资品牌都针对此调整了在中国的发展思路。“今年，合资品牌的调整基本完成，它们下移产品线，争夺中低端车市场。”他认为。

　　市场上的情况的确如此，今年一季度涌现出大量的合资品牌新款中低端轿车，一汽丰田新威驰、长安福特马自达2、雪佛兰新乐骋等。下半年，还有多款中低端车闪亮登场，其中不乏广州丰田雅力士这样的“重磅炸弹”。这些小车在配置、性能，尤其是国际市场辉煌的销售历史都能够吸引消费者的眼球。

　　更突出的是韩系汽车企业，前两年自主品牌的低价产品首先冲击的是以性价比著称的韩系车。“经过调整，今年，韩系汽车企业又重新发力，都推出了价格震撼的新产品，这给自主品牌带来了很大冲击。” 李春波说。

　　对此，自主品牌也坦言感到有压力。华晨汽车董事长祁玉民在接受记者采访时曾表示，目前感觉最大的困难就是合资品牌产品线下移与自主品牌产品重叠。

　　产品亟待升级换代

　　虽然自主品牌的诸多新产品都“亮剑”北京车展，但李春波和贾新光都认为，面对目前这样的市场格局，自主品牌的未来仍然很困难，新一轮的调整又将开始。

　　李春波认为，自主品牌在研发能力、产品控制、服务能力方面还都比较弱，在安全性能方面也有很多负面消息。“在合资品牌的市场压力下，自主品牌要开始调整自己，对手越强，自己就要越强。”

　　在产品方面，虽然自主品牌多年打拼在中低端车市场，但却缺少战略性产品，市场仍然急盼自主品牌产品的升级换代。

　　丰田这样的企业一进入中低端车市场，就推出威驰、雅力士这样的市场战略产品，不仅能够占领很大的市场份额，也能成为主导市场的产品。“而自主品牌除了奇瑞QQ可以算是曾经主导市场的产品，还没有其他类似产品。”贾新光说。

　　根据统计，曾经在同级别车型中保持销量第一的雪佛兰乐风第一季度销量在轿车市场的比重达到2.33%，第一季度吉利汽车销量最多的自由舰市场份额仅为1.53%，长安奔奔市场份额为1.17%。

　　“自主品牌不能影响合资品牌，产品又不能主导市场，只能看自主品牌能不能抢到合资品牌的饭了。”贾新光说。

　　作为合资品牌，除了中低端产品外，还有高端产品作为品牌支撑，即使遇到小型车市场萎缩这样的不利因素，还有其他产品作为销量的补充。但很多自主品牌企业仅有小车产品，“这样的企业压力就很大了，必须升级产品。”李春波告诉记者，“虽然在中国1.3升以下的产品市场空间很大，但目前还没有发展起来，不能只做小车。”

　　随着产品的升级换代，对于品牌的要求也就越来越高。李春波认为，产品价格越高，对品牌溢价能力的要求就越高，“还要尽快提升中国汽车品牌的价值。”