阿迪达斯与耐克:一场有关08奥运的巅峰对决

　　进入5月后，北京西单广场最显眼的地方竖起了一块10米高的耐克巨幅广告牌，醒目地提示着5月中旬耐克将在中央电视台奥运频道推出的活动;而就在距离耐克广告牌不到100米的左右两侧，6块80平米见方的阿迪达斯广告牌对峙而立，画面上的奥运标志赫然可见。

　　刚刚进入北京奥运百日冲刺，耐克和阿迪达斯的营销大战均已是磨刀霍霍。

　　抓住奥运机遇

　　很明显，对于阿迪达斯来说，借助2008北京奥运合作伙伴的身份，全面赶超耐克成为其今年国内市场最重要的战略目标之一。

　　事实上，面对2008年，耐克和阿迪达斯都看好中国市场，并且立下了不低的市场目标。阿迪达斯集团总裁赫伯特海纳表示，2010年时阿迪达斯在华销售收入将提高到10亿欧元(约合12.8亿美元)，其中不包括锐步在中国的销售额，同时希望“中国成为阿迪达斯全球第二大市场”。耐克也在2008年加快了开店的步伐，耐克全球总裁兼首席执行官马克·帕克说，耐克在中国300多城市拥有零售渠道，如今，中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也是公司在美国之外最大的市场，而耐克的目标是将在中国实现10亿美元的销售额。

　　两家公司都将销售目标定在10亿美元大关，但对市场份额的预期却没有明确表示。据记者了解，其实，作为老对手，同时也是全球最大的两家体育用品商，二者对于市场份额的争夺更为引人注目。据美国一家专业调查公司的报告显示，2007年耐克在国内市场占有率上升到33%，而阿迪达斯则是28%。此前，阿迪达斯的高层曾在不同场合多次表示，阿迪要借助2008年北京奥运会，全面赶超耐克。

　　融入中国元素

　　为了讨好中国消费者、契合奥运年中国消费者的心理，耐克和阿迪达斯都在产品设计和推介活动上尽力地表现中国元素。

　　阿迪达斯凭借奥运赞助商的身份，在其运动服和运动鞋中大量地运用了祥云、龙和明亮的传统颜色。就在今年1月的奥运会工作人员和志愿者的服装发布会上，阿迪达斯别出心裁地把T型台换成了传统的京剧舞台，迎合之心可见一斑。

　　相比之下，耐克只能避开祥云等奥运标志，实施了一套曲线救国的方案。耐克先是推出了一款“84奥运会纪念衫”，纪念1984年中国首次参加现代奥运会。随后在2008年5月，耐克发布的22个中国运动协会奥运参赛服装的背面都印有中国传统的图腾。为了对抗阿迪达斯的奥运攻势，耐克选择在其代言人刘翔身上大做文章，并特意推出了一系列以刘翔为主题的服装和运动鞋。

　　奥运营销角力

　　如果说在产品设计的本土化方面双方势均力敌的话，那么在奥运赞助方面的争夺似乎渐显优劣。

　　“赞助奥运”的较量，历来是阿迪和耐克的核心之战，最为激烈。为了排挤竞争对手，阿迪达斯一直把赞助奥运会视为自己的势力范围，不给耐克任何染指的机会。面对北京奥运会，阿迪达斯投入13亿元人民币的代价，由此换来的最大回报就是奥运会所有运动员登上领奖台时，都将展示阿迪达斯的标志。而耐克则是在代表队的赞助上动起了脑筋。北京奥运会28个大项中，耐克包揽了22个项目中国代表队的赞助，也就是说，这些运动队的队员将身穿耐克的运动服参加比赛。