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激荡的奶粉江湖,从激烈到惨烈,如何避免壮烈?

来源:未知  时间:2020-02-18 04:05  作者:管理人

有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有故事,有传说,有各种演义,有演义的地方就会有争斗,有争斗就会有无数结局和无限可能。。。。

  比如奶粉北派江湖的君乐宝、旗帜、飞鹤、伊利,一路高歌猛进,就连天涯海角这么偏远的地方,其消费者消费者行为学与营销策略消费者行为学与营销策略课程通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具 ; 解析宝洁等名企消费者行为分析的方法,为您的企业开启新的营销思...[详细]华为业务解码工具BEM与华为消费者战略解码案例华为业务解码工具BEM与华为消费者战略解码案例培训,旨在使学员学会用战略地图来解码企业战略目标,懂得如何将战略焦点工作落实为行动方案,由行动方案转换为KPI指标...[详细]指牌购买也越来越高

  比如奶粉南派江湖的雅士利、澳优、合生元、贝因美,以品类占据中高端消费群体,也已经打到了漠北的乡镇级市场,其消费者忠诚度也越来越高,群体也在扩大

  现状表明,奶粉的竞争将更加激烈,惨烈,如何避免壮烈?将会是奶粉营销蓝色营销红色销售高阶研修班蓝色营销红色销售高阶研修班,旨在让沉浸在业务问题中的销售管理者,跳出“销售”的小格局,用更大的“营销”视角分析业务问题,寻找业务突破;业务出身的“销售管理...[详细]客户视角的房地产营销与产品创新突围实战沙盘演练客户视角的房地产营销与产品创新突围实战沙盘演练课程,旨在用客户自身项目(或公司)为例,引导学员打破思想的禁锢,将产品创新和跨界创新运用到极限,最终发现新的...[详细]新周期下房地产全价值链营销变革操盘关键点新周期下房地产全价值链营销变革操盘关键点课程,旨在将诠释新的历史时期房地产开发的重要特征,并用科学的工具与方法为房地产开发各链条中营销的工作提供指导,帮助...[详细]差异化营销与品牌定位战略差异化营销与品牌定位战略培训,内容主要有认知差异化营销战略的三大核心——差异化定位,认知差异化营销战略的三大核心——系统化配称,认知差异化营销战略的三大核...[详细]必须要面对的一个现实环境。

  诚然,这种竞争必将持续一段时间,艰难的环境将更加艰难,这个过程中品牌集中度会以并购合作等多种形式加快,行业洗牌再所难免。品牌集中的过程就是残酷虐杀的过程,从历史上的国与国,近代的资本主义,现在的商业战争,今天的奶粉竞争,从时间的纬度来看,其目的不一样,但过程与结果呈现出很多共通性,这个话题过大,不在此表述。我们还是说回奶粉,有哪些因素会促使奶粉的竞争更加惨烈?这些因素会以什么样的形式呈现出来?我们应该如何趋利避害,避免壮烈的同时,还要在惨烈的竞争中走出来,走向胜利。。。

  一、“中国梦”助推国产奶粉迅速崛起

  1、“振兴国产”对于国产粉来说有什么巨大的利好?

  对内,国家提出振兴民族乳业,提高国产奶粉的占有率,从金融到养殖全方位系统的进行扶持,在保障产品质量上,推出了注册制,月月抽检,批批检测,严把产品质量关,确保国民喝到高品质奶粉。在宣传上推出国家品牌计划+国家队。

  对外,通过注册制减少工厂进入中国的产品品类,加强外资奶粉的入关审核,同时严格规定海关的检验项目及检验周期。把振兴国产落实到具体化,不再是空洞的喊口号。

  2、“新生儿减少”新生儿出生率减少对奶粉到底有多大的影响?

  20%递减,新生儿人口从18年1700万左右到19年1400万左右,当然这还只是预估,不是最终的结果。不过一年减少20%左右的新生儿这个数据,大家基本表示认同。这个数据对奶粉新客开发是什么概念?一段新客总量少了20%,这个数据对奶粉企业意味着什么?一段奶粉的新客要同比减少20%左右。这还不包括同业因竞争加剧而吃掉你的新客数据。你会说好像今年我的新客没有下降这么多,和往年基本持平。那你要接着看看你的新客构成,他们是喝几段奶粉的,到你这里来买了几次,如果只是一次,这个数据就对。。如果高于这个数字,虽然你的销量有下滑,但恭喜你,你还有未来。

  如果你的新客数量在下降,那么你要预防惨烈,避免壮烈了。

  3、“品牌聚焦”奶粉行业品牌集中度提高,大者更大,弱者更难

  “大者通吃”这里指的是销售金额大,销售听数多,消费者饮用数量多者为“大”,大者更大,飞鹤、君乐宝(旗帜)、伊利、北派三大门户今年提出的目标同比增长基本都在50%左右。并且据说上半年基本都达成或超额达成了目标,这意味着什么?有可能他们今年的增速还会加快。一年增长50%对于这个体量的品牌来说就是净增长20-50亿左右。这些销量从哪里来?一边是出生率减少,一边是大者逆势增长,他们的增长来自哪里一目了然,池子就这么大,一年的消费升级毕竟是少数(顾客数不变,购买力增强,买的更贵,或者货币贬值)。大多数的增长来自同业的抢夺。弱者只有被动防守,或都被蚕食,这已经不是弱者的哀鸣,而是行业的共识。坊间也有传言,某大者掌门人曾说我们就是白送,也要送出50家一个亿左右的小企业去,送走他们。传言虽是戏言,但足以说明弱者的艰难了。这才只是开始。

  “以大兼小”一边打一边不断收购兼并小品牌,以此来让自己更大,以便准备和大者抗衡,大家都知道,第一轮竞争送走小品牌不用费太大的力气,但是送走以后的第二轮竞争就不是那么容易了,第二轮的竞争将会是大者的争夺,除了前线还有后勤,从历史的战争来看,拼到最后的一定是后勤,后勤之后是什么?第三轮的竞争将会是实力,这个实力是什么?目前已经有国家基金免费向消费派送奶粉,目前量还很小,还不足以对市场形成冲击,如果出率继续减少,国家会不会为了刺激生育加大免派奶粉的投入?记住,我们国家的很多利好都是先有一个试点(比如我们经常听到的一首歌,画了一个圈搞出来的深圳特区等),然后再扩大推进的。这是个改变奶粉营销格局的一个苗头,值得警惕,但不管如何竞争一定要守住质量这个底线,否则一定走不到第三轮。

  二、行业走向,聚焦大单品+差异化品类

  品牌品类分化向两大类归集的速度在加快,即更加聚焦和更大差异化

  1、更加聚焦大品类,一支单品支撑一个品牌,这不光是企业的需求,也是国家需要,从政府管理的角度来看,单品越少越好管理。从企业营销的角度来看单品越少不光是越好管理,成本效能也会更大化。

  2、更大差异化,通过营养配方的诉求终究无法成为独大,那么通过研究独到的配方和卖点,注册为独家专销品类的产品才是持久赢利及生存的法宝,那么仅研发这一项就可以减少90%以上的竞争对手,因为很多企业不具备这个条件,做不了。那么未来的竞争要想产品差异化,一定要有自己的研发,否则只能是跟随模仿,最后的结果就是惨烈后面的壮烈了,因为跟着跟着就跟丢了!

  三、渠道表现在线上线下融合+专业化营销公司/终端门店+消费商,渠道商和终端聚焦在品类聚焦和提高服务化这两个方向

  1、专业化营销公司在渠道运营上的位置越来越重要,竞争加剧后,大企业渠道下沉到县乡市场,有能力打造自己的服务模式和营销团队。而经过竞争后留存下来的生产型企业,因无法组建自己的服务团队去经营自己的产品,又不愿意去做简单的大包去经营,那么就会转而求其次,让利出来找有服务能力的专业化营销公司去打理自己的产品,未来以送货为主的代理商必将会走向没落,但以专业营销服务为主的营销公司将会起到越来越重要的作用。

  2、线下线上互相渗透,消费者向线上转移比较明显:线下门店主动在线上开店,线上电商向线下寻求合作的趋势越来越明显,比如海派客等。渠道转移的速度在加快、线上电商主要是手机购物群体的增速在加快。

  3、婴童渠道集中度加快:表现在几个方面,一是上线城市主动向下寻求合作扩张,如孩子王等,二是线下城市婴童连锁向上沟通,主动寻求合作,因为明知道自己经营管理不如上线城市的婴童连锁这么好,技不如人,不如主动出击,卖个好价钱,手握重金再谋求新的发展。三是本来经营就出现了若干问题,趁着这个机会,卖出去。不管何种因素,都会推动婴童连锁的快速集中,出现当年像家乐福这样的全国连锁,像北国这样的省区连锁。

  4、渠道下沉速度在加快:婴童渠道和奶粉品牌一样,这几年都是到一线去,到乡镇去,到农村去,到消费者家里去,这不是口号这是快速下沉的口号也是动力。省会城市的连锁向地级扩张,地级的向县级,县级的向乡镇扩张,乡镇横向连锁乡镇,单体门店主动走到消费者家里,靠着店是自己的,服务热情周到,价格随时可调的优势,牢牢抓住消费者,和消费者交朋友,把消费者变成消费商或社区/村庄的代言人及导购,以此来维持单店的生意规模。

  5、渠道竞争环境更加激烈,以前你是经销商,只负责向终端供货,现在你发现终端门店连锁化以后那个经销商不是你了,厂家立个项目直接和终端门店合作了。以前你是终端门店商,你以为竞争对手是隔壁老王开的店,你有把握搞死他,现在你发现竞争对手是电脑,是手机,是生活圈,是社区大妈,是药店医院,是月嫂和保姆了,你怎么办?不改变服务,不提高服务,不做出特色的服务,面对惨烈的竞争环境,下一步,你就是那个被搞死的老王。

  四、消费者更加理性和小众化/个性化,消费者=体验员=高粘连品牌代言人

  1、有主见,求真知的消费群体越来越大:个性化新手妈妈,需求更加的个性和标新立异,90后、00后的消费者是什么样的?首先是有主见,其次是问社群,看评论,看口碑,问朋友,看配方(某一自媒体新增一个功能不知道大家有没有关注到,叫奶粉评测,以前旗帜叫奶粉对比),看工厂,看奶牛,看人(生产人员到销售人员),看什么?想到什么看什么?

  2、想互动,爱参与,以生产方的心态来消费的消费群体越来越大:现在的消费者买个奶粉比一些奶粉从业人员了解的还要多。新媒体助长了消费者的参与度,拼多多,团购,主播制造个人消费商,或者以消费为目的生产商将会越来越多,这反向要求厂家要调整生产规模,向小众量产过渡。

  3、标榜品牌,引导品牌,监督品牌,促进品牌提升的消费者群体越来越多:我用某某品牌,我为某某代言,我为某某品牌自豪。主动向品牌方反馈品牌主张的消费群体越来越多。

  总之,处在一个消费群体的减少行业之中,竞争将会更加激烈,惨烈,如何避免壮烈是各个奶粉从业人员要坦然面对并认真思考的一个话题。市场竞争本身就是此消彼长的过程,认真做好产品,研究透消费需求,做好营销组合,设置合理利润,把渠道及终端商粘合起来一起为新型消费群体做好服务,才是根本。当然这样也只能稳中求生,规避惨烈,躲过壮烈而已。

  要想在激荡的奶粉江湖中异军突起,快速突破,成为黑马,还需要有颠覆性的思维,背叛前辈的勇气以及时刻归零的心态。

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