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中粮、益海品牌集中度提高,中小米企机会在高端细分市场

来源:未知  时间:2020-09-12 10:06  作者:管理人

7115亿元的市场总规模,养活着超过10000万家的米企。

三四年前,面对这样的数据,说大米行业有品牌,一些企业家嗤之以鼻,觉得对于这样一个民生产业,不可能让少数企业占据绝大多数份额,大米无实质性领导品牌的现状将继续。

但随着市场的发展,这一均衡现状正在被悄无声息地打破,中粮北京央企大盘中铁?中粮?保利8大精品大宅景观园林?户型设计?室内精装考察北京央企大盘中铁?中粮?保利8大精品大宅景观园林?户型设计?室内精装考察课程,旨在全景透视经典别墅、大宅;体验经典大宅的人文环境和自然景观;实地观摩标杆地...[详细]、益海嘉里、北大荒、华润五丰的市场份额在持续提高。在粮策品牌研究院程青云看来,对于中小米企,以立体化模式运营品牌,积极布局高端细分市场是明智之举。
大米产业现状:容量基本稳定,巨头品牌的市场份额在持续走高。

基本规模:大米市场食用消费容量稳定在1.58亿吨上下。
综合前瞻产业研究院、东方财富网、尼尔森等多方数据,目前我国稻米消费总量为1.94亿元左右,除去饲料、工业消费等用途,食用消费量近三年一直稳定在1.58亿吨左右,具体数据为2017年1.588亿吨,2018年为1.585亿吨,去年为1.583亿吨左右。

消费量下降的主要原因是居民消费结构优化导致,这就意味着,除却发生重大不可抗力事件,否则我国的稻米消费总量将维持在1.58亿吨左右。

市场容量的稳定决定了未来的市场将主要在结构上发生变化,鱼大吃虾、虾大吃鱼的竞争情况将不可避免发生。

竞争结构:近三年,中粮、益海嘉里合计每年以1%的份额扩大市场。

2017年前后,据中研网数据,中粮、益海嘉里小包装品牌大米合计占据市场总量的32%;到了去年,尼尔森调研数据显示,中粮、益海嘉里合计市场份额已经扩大为市场总量的36%,每年增长1%以上,其中益海嘉里小包装大米在现代渠道份额为17.9%,中粮略高。

两大巨头外加市场价值高达789.18亿元的北大荒以及华润五丰等巨头品牌,虽然大米市场还没有绝对的垄断品牌,但第一阵营基本形成,中小企业冲击规模市场的机会渺茫。

中小米企市场机会在有机大米等高端细分领域。
在规模化市场被巨头品牌牢牢占据同时,基于自身的经营战略,益海嘉里近几年开始大力度布局“吃干榨尽”的稻米深加工产业,以有机为代表的高端大米成为现在的竞争不充分市场。

数据显示,从2011年至今,高端大米年复合增长率一直高达20%左右,有机等高端大米市场份额已经从2011年的0.3%增长为目前的2%左右,且平均售价一直保持在每公斤23.56元上下,远远高于普通大米,是中小企业未来突破市场,实现品牌化溢价的重要增长点。

运营高端大米:不能仅靠颜值,更要线上线下包装渠道传播一体化。
一个改变:颜值很重要,但不是全部。
尼尔森在2019年曾经做过的消费调研显示,62%的消费者选择产品会注重颜值。

数据的强化外在企业经营者的固有思维,导致目前80%的企业会过度注重包装,一些企业包装费用占比已经超过商品售价的15%,严重挤压了市场渠道、传播费用,并形成了大量中小米企会将高端大米=高端包装的狭隘思维。

只有改变这种思维,形成包装+市场+渠道+传播一体化的营销模式,高端大米方能跳出同质,成为小鱼塘里的大鱼。
市场选择:华东市场是高端大米的核心销区。

调查显示,我国超过1000亿元的高端大米市场,超过30%市场份额在华东地区,其次为华北、华南、华中。由于泰国茉莉香米盘踞华南,市场份额超过26%以上,因此,根据华东、华北具体用户消费习惯、消费认知构建渠道、传播,成为运营好高端大米的重中之重。

渠道重构:不仅在特渠,线上同样是营销高端大米的重要渠道。

按照营销惯例,线下如送礼、团购等渠道一直是运营高端大米的首要渠道。但数据显示,2019年1-6月份,天猫超市5元左右中档米销售额增速达到近70%,20元以上一公斤的高端米销售额增速也达到近30%,这就意味着,中高端大米未来的销售渠道将进一步拓宽,重视线上销售成为中高端大米品牌赢得市场的重要一环。

深度传播:立体化传播将是决胜高端大米市场的最后一公里。
天猫是线上渠道的代表,但不是线上的全部。

近些年,由于线上获客成本日益提高,天猫536元、京东757元、就连拼多多都高达143元……获客成本过高,倒逼中小米企必须重视社群、小程序、直播到货等新型的线上渠道。而要在这些渠道建立起自己的流量池,就必须重视基于内容分享完成的深度化、立体化传播,只有基于公众号、快手、抖音、朋友圈成功完成品牌价值内容传播,实现粉丝交互,中小米企才能在平台流量时代之后另辟高地,实现精准营销,从而在中粮、益海嘉里之外,形成一个能持续引流、变现的高端利润市场。

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