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企业如何度过疫情危机——宝洁前全球营销官告诉你

来源:未知  时间:2020-09-12 10:06  作者:管理人

是什么力量能够使一家企业度过危机?又是什么因素能够使一家企业成为行业先锋且基业长青。

有“营销迎销-大数据时代营销思维与实战迎销-大数据时代营销思维与实战培训,使学员理解大数据时代营销新思维的同时,学习和掌握大数据时代企业和个人在营销活动时,在产品、渠道、市场推广等等诸方面提升...[详细]消费心理学:洞悉顾客消费心理,提升营销管理能力消费心理学:洞悉顾客消费心理,提升营销管理能力课程,旨在帮助学员洞悉顾客的消费动力(内在的需求、动机与价值观),提升销售服务能力;识别客户感知觉系统,掌握...[详细]疫情后时代,营销战略定位与策划执行的致胜之道疫情后时代,营销战略定位与策划执行的致胜之道培训,帮助学员重塑精准营销思维系统提升营销技能,打造营销实战团队,读懂营销的核心,它是营销系统升级的“秘籍”,...[详细]微信营销实战攻略微信营销实战攻略课程培训,帮助学员了解什么是微营销,学会个人塑造给自身进行定位,知道社群营销的运营与范围,如何利用文字和图片做到视觉呈现,并学习微营销的销...[详细]领域第一强人”之誉,前宝洁全球营销官首席增长官(营销官)高端实战班首席增长官(营销官)高端实战班,旨在帮助学员掌握营销策略制定与执行的方法技巧;解读“狼性”,学习狼性文化,强大团队执行精神;运用狼性执行不折不扣的拿到成果,...[详细]吉姆·斯登格先生认为的答案是“品牌理想”。斯登格先生在自身多年的宝洁品牌营销实践和品牌理论研究的基础上,发现并论证了:品牌理想是企业存在的根本,也是其给世界带来的更高层级的回报。改善人类生活的品牌理想是企业吸引、凝聚和激励相关各方(如员工和客户等)的唯一持续有效的方式,也是持续连接企业员工核心信念和客户基本价值的唯一纽带。只有拥有这种联系纽带和品牌理想,企业才能平安的度过当前疫情危机。

承载品牌理想的主要是指企业品牌,企业品牌是企业在人们心目中所形成的感知的集合,对企业的未来发展及其重要,在任何市场中,企业品牌都是企业利润增长的重要源泉,也是员工、客户、合作伙伴和社会公众辨识企业特色的决定因素,而品牌理想则是辨识企业伟大或平庸的关键。

品牌理想能够高度地影响消费者的购买决策和品牌关系,品牌理想超越了企业以赢利为主要目标的理念,他致力于提高人们的生活品质。华为的品牌理想就是丰富人们的沟通和生活,这远远的比销售讯设备、智能手机更具雄心、更加崇高。这一品牌理想通过不断更新换代的手机产品得以清晰体现,逐渐被消费者所接受,尤其是被具有爱国心、成功的高端消费者所接受。

品牌理想为消费者关系提供了基础,超越了“我的产品比你的产品好”的竞争,与单纯建立在功能性利益至上的消费者关系相比,这样建立的消费者关系不受竞争的影响且更加牢固。

消费者会因为欣赏品牌理想而对企业产生心理认同感。同仁堂由于致力于弘扬中医药文化,提高人类生命与生活质量,而深受中国消费者欢迎,迪士尼公司努力让孩子们更快乐,苹果公司梦想创造伟大的科技产品,这些品牌均以它们的品牌理想触动消费者,使他们接受相信品牌、接受品牌,愿意与品牌建立长久的关系。

企业品牌的理想是建立在企业品牌核心价值基础之上的,企业品牌的核心价值能够有效地推动品牌理想的实现,品牌管理专家沈菏生先生认为:企业品牌的价值主要有两点,一是品质保证;二是文化价值。

1.品质保证

一个企业提供名副其实的优质产品并长久保持是实现品牌理想最根本的保障。在任何情况下,消费者所感知的产品品质都是影响其作出选择的关键。关于产品质量,企业可以从两个方面进行承诺,一方面强调产品本身具有极高的质量,具有能够满足消费者需求的功能价值;另一方面,企业可以强调企业的科技力量、创新能力以及高标准的生产,以至于企业出品的产品都毋庸置疑的具有高质量。

2.文化价值

品牌文化是企业文化的子系统,它是企业的理念文化、行为文化、制度文化、生产文化、产品文化、服务文化在消费者心目中的反映,品牌文化通过企业文化形成文化传播的着力点,并对品牌理想的形成起到了有效的推动力、导向力、鼓舞力的作用,品牌文化能够引导消费文化的形成,满足消费者的情感文化需求,使消费者感到温暖、满足和尊重,并得到自我实现,进而产生归属感和共鸣感。

如果企业品牌及其推出的产品品牌能够让消费者产生“高品质”的印象,并能满足消费者的生理、心理、情感和自我实现的需求,那么品牌理想的实现就会“指日可待”。

由于品牌是源自实体,并在消费者头脑中安家落户的“虚拟体”,所以企业需要以消费者为中心发展一套计划,以支持品牌理想的形成。

企业实现品牌理想的计划,主要包括四个方面,一是极致的产品体验;二是个人品牌的支持;三是品牌故事;四是品牌传播活动。

1.极致的产品体验

成功地打造企业品牌,首先要推出能够代表品牌理想的产品,然后将产品运作到极致,消费者对于产品品牌产生了美好的体验,再将对产品品牌的喜好移情到企业品牌之上,也就是“爱屋及乌”。如果消费者在一个果树上摘下来一个果子品尝,发现是甜的,那么他就会相信果树能够生长“甜”的果子,并认为果树上的其它果子也会是“甜的”。

如果企业有多个产品品牌,那么从这些产品品牌中提炼的、无形的、共有的、抽象的价值就形成了企业品牌的价值,比如,某些企业的产品都能解决健康问题,企业品牌就会让消费者产生为健康服务的联想。

2.个人品牌的支持

人员,尤其是能够代表企业文化的董事长或者总经理等高管,能够对品牌理想的形成产生极大地促进作用,如果将企业高管的形象作为品牌代言人,那么品牌理想就可以更加鲜活,比如华为的任正非、阿里巴巴的马云等等,都拥有极高的曝光率,尤其是深受社交媒体的青睐,他们的一言一行都代表着品牌理想,而且能在网络上得到大面积的传播,影响力广泛。

企业员工,也是企业品牌打造的重要因素,通过员工的服务来提升消费者的品牌体验,本来是零售、酒店、医院、美容院、养生馆等服务性公司常用的策略,近几年来,许多生产制作性的企业也开始在品牌建设中重视员工了,这是因为企业员工所反映出的特点,能够直接或间接地影响消费者对于企业品牌的看法。

尤其是在移动互联网时代,每个员工都是自媒体,都能进行品牌传播,扩大品牌影响力。品牌专家沈菏生认为:今后凡是重视对员工进行品牌培训,让员工全身心的融于品牌理想,发挥员工对于建设品牌作用的企业,都将会拥有强势的品牌,从而坐享品牌红利。

3.品牌故事

发展能够承载品牌理想的故事,是打造企业品牌非常有效的方式,品牌故事能够形象生动的诠释品牌理想,能加深消费者对品牌的认知,增强品牌的吸引力。品牌故事,通常通过品牌手册、公关关系、网络推广和著书等手段进行传播。

品牌故事以与品牌利益相关人及相应行为为出发点,紧密围绕品牌精神和理念目标展开叙述,最终通过生动、趣味、感人的表达方式唤起与消费者之间的共鸣。

4.品牌传播活动

从某种意义上来讲,营销传播可能是建立品牌的诸多元素中最灵活、最多彩、最具创意性的手段了,无论是传统媒体,还是新媒体传播,以及公关活动、事件营销、促销活动等等,所有传播形式都有一个重要的目的,即有助于品牌资产的积累,营销传播的力度和质量可以建立品牌认知,优化品牌体验的质量,在消费者头脑中产生强有力的、偏好的和独特的品牌联想,促使消费者对品牌形成正面的判断或者感受,建立密切的品牌关系和强烈的品牌共鸣,进而形成丰富的品牌的资产。

近年来,媒体环境发生了翻天覆地的变化,对于消费者而言,诸如电视、广播、杂志和报纸等传统媒体,正在逐步失去应有的效果,对于品牌创建者带来全所未有的挑战。移动互联已成为营销传播的主旋律,当前,信息越来越碎片化、媒体越来越多元化、用户越来越个性化,互动、分享、内容、体验成为营销传播的新焦点。

移动互联网重塑了品牌与用户、媒体与用户、用户与用户的关系,营销传播的格局、渠道、逻辑、模式正在进行着一场深刻的变革。当前,品牌传播已进入了一个新的阶段,媒体、渠道、创意、内容、数据、技术、创新等核心元素,深度融合,重构品牌传播的游戏规则。在新生态中,以直播带货为代表的传播形式强势崛起,人货场关系升级,在强聚集性、强时效性的场景中,内容、互动、转化极致合一,推动品效协同。

今年开年的特殊时期,直播模式大爆发,万物皆可播,直播已不是单纯的网红带货,企业成为了直播的主角,直播成为了企业品牌、营销、服务体系的一个环节,一种工具而已,企业的直播带货模式,不会是一个独立的存在,它将是与企业的产品、品牌、渠道相关联的,,直播带货只有成为企业营销体系中一环,才能让直播带货的价值得到最大化的释放。

企业布局直播模式,以“短视频+社群+直播”联动方式切入,有利于收获更高效能。围绕短视频做广度,实现广泛传播,快速拓展与积累用户。利用社群沉淀私域流量,培养忠实粉丝,构建用户关系平台。利用直播切深度与信任度,完整、体系化地呈现内容,实时互动,建立品牌与用户深层次的情感连接,直播也将成为属于品牌自己的新流量阵地。

今后,直播模式的趋势将是“场景+直播”,诸如工厂直播、店面直播、活动直播、文化直播、展馆直播等等现场直播将会大行其道,品牌及消费者生活方式的真实再现的场景直播效果将会胜于直播间的直播。

未来的传播是大融合的时代,数据、内容、场景等核心营销元素全面打通,一体化服务于用户需求。因而,品牌需要具备全面与快速的连接能力。根据灵活多变的用户需求,敏捷适配多种沟通方式、多元优质内容,在多样场景中立体化沟通,才能加速让用户共鸣。

在新时代,企业如果建设成具有“理想”的品牌系统,并以此作为经营活动的指南,那么就会海阔天空,发展前景将无可限量,成为行业先锋且基业长青????。

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