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薇娅李佳琦造就直播“神话”:直播带货,真的是未来趋势吗?

来源:未知  时间:2020-11-19 10:02  作者:管理人

文/叶雯菁

“所有女生们,你们准备好了吗?3、2、1,上链接。”

8亿消费者、25万品牌、500万商家、58.3万笔/秒、3723亿,今年受疫情影响,大家积蓄已久的消费潜力,终于在最近的双十一有了集中爆发的机会。

要说当下最热闹的行业,不得不提直播,从2016年“网络直播元年”开始,直播带货作为一种新型商业模式,创造了无数“神话”。

01、直播,打开新经济想象力

首先,行业规模急速膨胀。2020年,疫情让直播带货“火”出新高度,预计直播电商规模将达到9610亿元,再翻一番。商务部数据也显示,2020年上半年,全国电商直播超1000万场,活跃主播数超40万人,观看人次超500亿,上架商品数超2000万件。

其次,卖货速度刷新认知。伴随“买它买它买它”的魔性语言,李佳琦5分钟卖掉1.5万支口红,15秒卖光20万片牛排;薇娅7分钟卖出288套房,10分钟卖出2323台荣威RX5 Plus(平均4辆/秒)。今年的双十一在10月21日就开启预售,21日0点正式开抢,薇娅就以35.21亿排名第一,李佳琦以33.27亿排名第二。

第三,“万物皆可直播”。2020年4月1日,淘宝预告“直播卖火箭!可以上天的那种!”网友以为是愚人节的玩笑,没想到当晚“快舟一号”运载火箭发射服务以4000万元价格卖出。网友纷纷评论:“从卖衣服、卖彩妆到卖房子、卖火箭,还有什么是直播不能卖的?”

第四,“人人皆能带货”奇观。直播带货不仅吸引了大批“网红”、明星、柜姐参与,就连严肃媒体、危机自救的企业家、重启经济的政府官员,也纷纷走进直播间。尤其是地方官员为当地农产品吆喝带货,涌现出各种“网红”书记、“网红”县长。

第五,实现个人财富自由。1992年出生的李佳琦入选2019福布斯中国“30位30岁以下精英”榜,以特殊人才落户上海,印证了直播带货成个人快速变现财富、名利双收的捷径的说法,以致各路人马纷纷涌进直播行业。

02、直播电商,是不是泡沫?

当直播带货成为风口,打开新经济想象力的同时,各种乱象也随之迭起,泡沫涌现,就算“把车轮卸了”,都有“翻车”的可能。

首先,带货成了“带坑”。在直播带货过程中,虚假宣传,夸大功效,产品质量货不对板,兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等现象频发。如某“网红”在直播时宣称其推荐的面膜获得“诺贝尔化学奖”,被群嘲后又改口称“诺贝尔化妆学奖”。

其次,数据造假,刷单成风,流量不完全等同于销量。“一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿”,带动相关涨粉、刷量、互动、点赞等灰色业务火爆。还有出售“场控机器人”软件的商家,号称“30天打造上万流量直播间”。

更重要的是,伴随流量碎片化,本来流量成本越来越高,“全网最低价”、主播坑位费+比例佣金(20%~40%)、低到离谱的转化率相叠加,让多数参与直播带货的商家无利可图,甚至是赔本赚吆喝。

即便如此,在疫情全球肆虐、实体经济低迷的当下,直播带货简直成为企业和商家的救命稻草,甚至被寄望为逆袭利器,但商家却未认识到问题的本质所在,以致迷失于直播带货表面的喧嚣。

第一,直播带货的底层逻辑是“价格战”——没有最低的价格,只有更低的价格,与传统商超、电商并无本质不同。

直播间的消费者大都属于价格敏感型,“高收入人群是不会为了一件东西,去花几个小时看直播的”,而直播间商品的主要卖点也正是“全网最低价”——甚至还不够,还得送一堆赠品,因为有比价平台为多个产品打出诸如“低过老罗”的宣传语。

然而,价格有天然的底线——即商家合理的利润线,这个底线决定了价格战不可能无限制进行下去,而且持续的低价挤压行业利润率,破坏的是整个行业的良性竞争,伤害的是长期的品牌价值。

第二,直播本质上是一种消费场景/渠道,或者说销售方式/形态,属于企业营销的战术问题,至多算是新兴营销技术/工具。

但在“我太南(难)了”的背景下,整个行业都在强调快速转化、变现,忽略了品牌价值,甚至把“卖爆品”当成了“做品牌”。其实,商品价格=产品价值+品牌价值,构建一个什么样的品牌,如何构建品牌,如何形成品牌资产并发挥品牌价值,才属于战略问题。就算是国际奢侈品牌,面对下跌的财报也不淡定了。

路威酩轩集团(LVMH)2020财年上半年业绩报告显示其销售收入同比下滑27%,降至184亿欧元;净利润同比下滑84%,降至5.2亿欧元。但事实表明,LV进入中国市场近30年来首次通过互联网平台进行新品介绍的直播,并未获得观众青眼,1小时直播只收获1.5万人次的观看量,粗糙的直播场景设置、过暗的室内打光、不够专业的话术介绍,令LV品牌瞬间受损。

第三,企业对高质量增长要求下的消费变迁认知不足,以为能够通过直播带货从所谓“报复性消费”中分得一杯羹。

新冠疫情让人重新审视欲望,是对人类生产方式、生活方式、消费方式的根本调整,未来物质性消费权重将下降,精神性消费权重上升。

不管是现实中全球储蓄率上升——2020年第1季度欧元区家庭储蓄率上升至16.9%(为1999年有记录以来最高水平),美国个人储蓄率从2020年年初的7.9%升至4月的33%,还是进入商品大过剩时代,反消费主义、极简主义、反“智商税”、断舍离等观念扩散,人们对精简高质生活的追求,都将不再支撑直播带货的物质消费泡沫。

03、切入品牌时代

在商品过剩时代,一边在消费端拼命卖货去库存,一边在生产端源源不断制造新商品的怪圈,终将走向终结,切入到品牌时代。

对于企业而言,品牌时代更残酷,因为商品的壁垒不在规模而在品牌,品牌溢价更高,赢家通吃规则依然存在,品牌价值及其内容创新能力比以往任何时候都显得更为重要。

李佳琦也认识到:“让直播回归到产品本身,是未来的方向。”

对此,企业还需尽早从“卖货”转身,发现品牌基因序列。品牌之战不是产品之战,而是消费者之战。科学研究发现,心智是人类的信息接收器,它的容量是有限的,大量的信息被心智直接屏蔽了。信息要进入人类的心智,必定要经过残酷的竞争。

信息爆炸时代,最终决定信息能否进入顾客心智的,就是品牌基因,即品牌、体验、引领。

福卡智库首席经济学家王德培在其所著《中国经济2021》中提到:“未来的品牌直播不再只是带货,而是要回归品牌本身,通过优质内容与消费者进行深度沟通。这将极大考验品牌内容创造及整体传播规划的能力!”

作者:王德培。后疫情时代,危机和应对都不再单一,疫情爆发、中美脱钩、粮食危机、房价上行、新基建、经济双循环……这几个关键词将带领2021年的中国经济去向何方?福卡智库首席经济学家王德培年度献礼,聚焦经济热点难点,深度分析,精准预测。本文由蓝狮子传媒授权首发。

声明:本文观点仅代表作者观点。

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